企業(yè)不主動參與產(chǎn)品展示和廣告活動，單靠產(chǎn)品質(zhì)量好難以在市場競爭中取勝。在賣方市場時期，企業(yè)以“酒香不怕巷子深”自傲，產(chǎn)品供不應(yīng)求，根本沒有推廣介紹的必要。受傳統(tǒng)經(jīng)營理念影響，企業(yè)缺乏市場競爭意識，于是就有了“產(chǎn)品叫好不叫座”的現(xiàn)象。企業(yè)之間因經(jīng)營理念更新速度的差異導(dǎo)致各自的命運發(fā)生巨大變化。
二十世紀九十年代，沈陽生產(chǎn)的沈樂滿牌熱水器與廣東萬家樂牌熱水器同為國家銀牌產(chǎn)品。論性能，沈樂滿的安全可靠性和煤氣燃燒率全國第一；看結(jié)構(gòu)，沈樂滿由500多個部件組成，屬高檔產(chǎn)品，而萬家樂只有300多個零件，屬中檔產(chǎn)品，二者的零售價又相差無幾。然而，1990年，萬家樂銷售30萬臺，沈樂滿只有8萬臺。
對此變化，《經(jīng)濟參考報》一語道破：“向以豪爽著稱的遼寧人在花錢做廣告上顯得格外小氣，據(jù)廣告界權(quán)威人士介紹，沈陽共有5400家企業(yè)，做各種廣告的只有540家，而廣東省輕工行業(yè)做過廣告的企業(yè)占總數(shù)的9/10。”
《經(jīng)濟參考報》還指出，沈樂滿現(xiàn)象是遼寧許多企業(yè)存在的通病，具有普遍性。因為不肯或極少展示，沈樂滿銀牌產(chǎn)品優(yōu)勢不保，在市場上很快被會促銷的競品取代。
這種不肯展示和不會展示現(xiàn)象在太陽能行業(yè)并不鮮見。
“2018中國西安絲路清潔供熱博覽會暨清潔能源技術(shù)應(yīng)用高峰論壇”在籌備過程中，有企業(yè)向筆者吐苦水：他們認為參展十分必要，也參加過若干次展會，展品亮了相，卻并沒有因為參展而使營銷業(yè)績變好，正在猶豫是否參展；已經(jīng)報名的，對于“如何展”也表示十分迷惑。
誠然，屢展不見收獲的企業(yè)的確存在。究其因，是企業(yè)對展示活動不夠重視，對展示方法缺乏深入研究，缺少過程管控和結(jié)果考核措施，沒做對有針對性非常明確的方案設(shè)計。
展無收獲的企業(yè)往往具有如下特征的一項或者多項：礙于主辦方的面子被動參展，沒有積極性。隨意安排的工作人員不專業(yè)，無法正確解讀產(chǎn)品；參展只為刷一刷存在感，鞏固受眾對品牌的印象，展出產(chǎn)品老舊，缺乏新鮮和差異化元素；把展會當成趕集，期望在現(xiàn)場賺快錢。當然，工作人員也做一些收集觀眾名片、與意向客戶交流的事情。主動性不夠。
在展會上很少見到懂技術(shù)的工程師和“一把手”親自上陣，多數(shù)企業(yè)把展示任務(wù)交給銷售人員，企業(yè)對展示活動的重視程度由此可見一斑。如此展出，無所獲屬于正常，有收獲反而異常。
既然展示是必要的，那么如何展示才會有效？
筆者認為，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際情況，以市場營銷為核心做好相關(guān)設(shè)計，并動用一切有利資源，講好自己的故事。
面對各種展示機會，企業(yè)首先要再三自問。
展會的主題與自身開展的業(yè)務(wù)是否密切相關(guān)，有何新的商機？
對當?shù)氐氖袌銮闆r和當?shù)卣?a href=/topic/3764.html target=_blank>政策動態(tài)是否有利于快速介入？
參展企業(yè)將有哪些，與競品相比，自身產(chǎn)品存在何種優(yōu)勢和劣勢，如何揚長避短？
目標人群有哪些，適合展示的產(chǎn)品是什么，是否符合市場需求和消費能力？
與自身設(shè)定的市場戰(zhàn)略是否吻合，是短期動作還是做長期的規(guī)劃？
針對展會，具體的策劃方案是什么，是否經(jīng)過再三推敲，預(yù)算要做多少，如何才能出彩？
以上只是圍繞市場營銷列出的部分問題，企業(yè)只有不斷追問自己，目標才會更加清晰，形成的展示方案才會具有針對性和可行性，達到展有所獲的目的。
在某次展會上，筆者見到北京溫寧溫控的馮建京總經(jīng)理展示的情況。他把水嘴大小的銅質(zhì)閥門和宣傳資料擺放在桌面上，桌兩側(cè)再放兩個易拉寶展架。
溫寧溫控閥
據(jù)我所知，溫寧溫控的產(chǎn)品不僅不用電，還具有“自動選擇最佳熱源、保障系統(tǒng)節(jié)能、恒溫供水、自動換向、節(jié)水防凍”的特色功能。很顯然，溫寧溫控的“展”顯然無法讓陌生觀眾對產(chǎn)品功能產(chǎn)生鮮明的感性認識，并沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品內(nèi)在的“好”。
盡管馮總就參展做了準備，如印在宣傳資料上的產(chǎn)品和應(yīng)用案例簡介，在受眾眼里仍是企業(yè)在“自說自話”，可信度低。
誠然，要展現(xiàn)多功能、多品類的產(chǎn)品的確有一定難度，除非觀眾在產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)場才能感受。然而，在展會上并不具備這個條件。馮總?cè)绻秒娔X工具把產(chǎn)品應(yīng)用的各種場景以及應(yīng)用系統(tǒng)的運行情況做成模擬動畫，并投影在幕布上，觀眾就可以直觀地看到水在管道內(nèi)的動態(tài)及水流方向，理解閥門的開啟與關(guān)閉動作是基于對溫度變化感知的自動反應(yīng)，就會激發(fā)觀眾的消費欲望。毫無疑問，產(chǎn)品形與神的結(jié)合展示，與平面的靜態(tài)效果截然不同。
會展示的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)并不鮮見，他們都得到了不錯的市場回報。
平板太陽能集熱器要展出特色存在一定的難度。除了板塊大小、膜層顏色的顯性差異可以輕易分辨之外，企業(yè)深知，工程商更關(guān)注集熱器的水霧問題、保溫性能、熱效率、堅固性和使用壽命指標。
在某屆展會上，東莞天尚先將集熱器浸在水池里浸泡，在提出水之后蓋板內(nèi)部未見有水霧產(chǎn)生，對其“密封可呼吸”的卓越性能做出完美的闡釋。
把平板集熱器“泡”在水池中
藍色海洋太陽能展出的是內(nèi)部可視化的產(chǎn)品，人們通過蓋板對木質(zhì)邊框以及角位橫拉的結(jié)構(gòu)、銅管流道支數(shù)、藍色的膜層和焊接工藝等內(nèi)部結(jié)構(gòu)一目了然，展示了藍色海洋太陽能熱效率高和保溫性能佳的特色。科學(xué)的展示方法完成了對各種要素充分表達的訴求。
“可透視”的平板太陽能集熱器
平板太陽能行業(yè)內(nèi)最大的OEM制造商德州金亨新能源主要展示產(chǎn)品制造能力和研發(fā)能力，以滿足客戶對產(chǎn)品質(zhì)量和供貨及時性的合同要求。筆者多次見到韓榮濤董事長在展位現(xiàn)場和論壇向客戶傳達平板制造工業(yè)4.0信息。
真空管太陽能熱水、供暖的展示以系統(tǒng)集成化為亮點。如山東龍光天旭的空氣集熱器系統(tǒng)展示在陽光下，人們伸手即可感受熱風(fēng)機吹來的溫暖；濰坊強勝新能源為展示太陽能熱水供暖系統(tǒng)還專門建造了體驗室，觀眾對集熱、儲熱、用熱有個系統(tǒng)了解，印象深刻。
充分利用展會人多的資源，企業(yè)在展會期間舉辦論壇推介活動，也有企業(yè)借機招商，如太陽雨在太原展會上招到四名大商，收獲頗豐。
思路決定出路，態(tài)度決定結(jié)果。一個會營銷的企業(yè)總是善于抓住一切可以展示的機會，利用恰當?shù)姆椒ㄖv好產(chǎn)品故事，充分調(diào)動觀眾感官去理解產(chǎn)品，去占據(jù)消費者的心智。因為他們知道，在快魚吃慢魚的競爭時代，誰搶先占領(lǐng)消費者的心智高地，誰就擁有發(fā)展的先機。
