前段時間，從國家工商總局商標局傳出消息，又一家太陽能熱利用企業獲得榮譽，五星太陽能熱水器被認定為馳名商標，這是2009年馳名商標熱過后，第一家中國太陽能熱利用行業內被國家工商總局認定為“中國馳名商標”的大型知名企業，同時也是太陽能熱利用行業內首家大型平板太陽能企業。而面對“馳名商標”關注度日益下滑的窘境，五星太陽能此時獲得“馳名”背后的故事引人深思。
馳名商標與五星的發跡
1991年9月19日，首批“中國馳名商標”誕生。包括當時、現在都耳熟能詳的茅臺牌（酒）、鳳凰牌（自行車）、青島牌（啤酒）、琴島·利勃海爾（電冰箱）、中華牌（香煙）、北極星牌（鐘表）、永久牌（自行車）、霞飛牌（化妝品）、五糧液（酒）、瀘州牌（酒）、健力寶牌（飲料）等124枚商標獲“中國馳名商標”提名獎。
當時經濟體制下，中國并沒有相關的商標法規，所謂的“中國馳名商標”是通過媒體組織、消費者認同、政府部門支持監管的方式來實現的。第一屆“中國馳名商標”消費者評選活動就是在國家工商局商標局支持下，由法制日報社、中央電視臺、中國消費者報社聯合舉辦的。全國300多家企業的337個商標參加了評選，全國近8萬名消費者參加了投票。
回顧上世紀九十年代，在視野范圍、各方條件都有限的前提下，政府的透明度、媒體的自律性以及老百姓的公正態度恰恰是最令人信服的，對比入選的首批“中國馳名商標”實際情況，當時那批馳名商標的信譽度與知名度的確很高。
此時的五星太陽能剛剛誕生不到一年，“馳名商標”的誕生成為五星的一種向往與激勵。五星的當家創始人胡廣良也將“馳名商標”作為五星未來發展的目標之一，這是五星商標品牌意識出現的萌芽狀態，也代表了中國經濟體制中企業的商標品牌意識早期雛形。1992年，五星將創全國名牌列入發展戰略，并從產品基礎入手，全面拉開質量管理序幕，為品牌戰略積攢人品。五星在隨后的幾年中也根據終端市場情況不斷調整著自己的品牌戰略，使自身逐漸走上品牌企業道路。
2003年，五星太陽能的品牌戰略收獲成效，在一年內囊括了“中國著名品牌”、“廣東省著名商標”兩大榮譽。回顧在近13年的努力中，五星還收獲了諸多的產品獎項與品牌榮譽，國家級品牌榮譽有“中國新科技成果、專利技術博覽會金獎”、“全國產品質量綜合測評信譽獎”、“全國優秀節能產品”、“全國消費者推薦產品”、“全國技術市場金橋獎集體獎”、“國內知名太陽能熱水器生產企業”等。而“中國馳名商標”依然是五星品牌未來發展的一個動力。
歷年來的“馳名”所造成的效果
“馳名”之殤與五星“馳名”之意
“中國馳名商標”的認定分為行政認定和司法認定兩種。原本都是為保護馳名商標所存在的。其中，行政認定是最權威的認定方式，而司法認定則是迫不得已的一種被動行為。也正是這一被動行為，讓“中國馳名商標”出現了扭曲。
這種情況的產生也是因為綜合因素造成的。細觀馳名商標行政和司法兩種認定途徑，行政認定往往需經工商部門報批、審查，過程繁瑣，至少需要2-3年時間，成本相對較大。而司法認定短則1-2個月，長則9個月。于是，不需要過多的名氣與資質，認定過程又短的司法認定成為各企業追捧“馳名商標”的主要途徑。太陽能熱利用行業也不例外。
幾年內的增速，讓“中國馳名商標”患上了浮腫病。追根溯源，在于一些當地政府對國家政策理解的扭曲。黨中央和國務院都明確提出，中國要形成更多的擁有自主知識產權的知名品牌。品牌戰略成為各級政府促進經濟轉型升級的一個重要舉措。這本是一件很有戰略眼光的良策。但是，各地政府把“馳名商標”的數量作為一項重要的政績指標，作為城市之間競爭的一張臉面，因為“馳名商標”不僅僅能提高企業知名度，也能提高所在城市知名度。地方政府出于培育名牌企業、名牌產品的目的，通過財政獎勵的方式鼓勵企業申報、爭取馳名商標，少的幾十萬，多的上百萬。這就意味著企業一旦獲得馳名商標認定，不僅品牌身價猛增，獲得自身宣傳的最好理由，還能獲得財政巨額的無償撥款獎賞。名利雙收的誘惑，讓許多企業趨之若騖、不遺余力地爭取“馳名商標”的認定。對企業而言，再也沒有比通過司法認定方便快捷的獲得“馳名商標”更好的事了。
看看太陽能熱利用行業，一些成立僅2，3年甚至不到1年的企業紛紛通過司法認定獲得“馳名商標”，暫且不說是否都名副其實，不論是否也有“三假”行為，但就這些眾多的數量也讓人對“馳名商標”的敏感度開始下降，甚至懷疑起其權威性。也正是處于對這種現狀的考慮，從2010年至今，“認馳”熱開始降溫，但對消費者“馳名商標”所造成的不良印象卻并沒有隨之消除，起碼在太陽能熱利用行業里是如此。
而五星對“馳名商標”追求的步伐卻并未因此停止，獲認“馳名商標”的戰略方式也并未改變。一直都是兢兢業業按照行政認定的要求在打造自身品牌的知名度，制造好產品。五星用21年時間對太陽能的專注與投入打造了卓越的產品和優良的服務，贏得全國各地消費者的認可；把自身打造成為國內最大的太陽能中央熱水系統生產企業、華南地區最大的太陽能熱水器生產企業；用21年時間專注平板太陽能事業，發展成為中國平板太陽能產業的領軍品牌。21年的努力，為五星成為馳名商標打下了堅實的基礎。2011年，五星終于用自己累積的商標、品牌知名度和常年在消費者心目中留下的良好口碑通過正常的行政程序獲得了“中國馳名商標”。
五星被認定為“中國馳名商標”的過程，是一個如教科書般規范的行政認定過程，也是“中國馳名商標”設立的初衷。之于行業內，五星是我國第一家榮獲該殊榮的平板太陽能企業，之于該榮譽，五星將“馳名商標”的本色還給了它，五星榮獲“中國馳名商標”背后是其21年對企業各方面的努力，是本本分分做企業做市場做品牌的努力積攢，同樣的“馳名商標”，其意義與內涵不是那些急功近利、投機取巧的“馳名”所能達到的。
作者:傅強
