上線傳播僅1個多月的微電影就以“太陽能行業(yè)第一部微電影”、“最感人一夜情”關(guān)鍵詞點(diǎn)燃了數(shù)十萬網(wǎng)友的關(guān)注熱情，視頻、新聞、微博話題等形式的網(wǎng)絡(luò)傳播量超過50萬次！
長相酷似李連杰的男主角彥西被老板訓(xùn)斥后到酒吧飲酒，偶遇一女子醉酒，兩人在閑聊中共生愛慕之情，彥西也將其看成黃飛鴻深愛的十三姨，彥西送女子回家，女子讓彥西去洗澡，她按下熱水器開關(guān)，“您好，歡迎使用輝煌太陽能熱水器”的機(jī)器聲傳來。已婚的彥西到底有沒有出軌，片子卻并沒有給出明確的答案。精致唯美的畫面，悠揚(yáng)的背景音樂，現(xiàn)代與古代、現(xiàn)實(shí)生活與電影情節(jié)的交替出現(xiàn)，使得這部長度僅為7分鐘的微電影《那一夜，輝煌》并不顯得沉悶與粗糙。
稿件采寫尚亦珣于娜
截至發(fā)稿日，這部上線傳播僅1個多月的微電影就以“太陽能行業(yè)第一部微電影”、“黃飛鴻最感人一夜情”等關(guān)鍵詞點(diǎn)燃了數(shù)十萬網(wǎng)友的關(guān)注熱情，視頻、新聞、微博話題等形式的網(wǎng)絡(luò)傳播量超過50萬次，這讓江蘇輝煌太陽能公司董事副總經(jīng)理何中華不禁大呼意外。
情節(jié)策劃：
溫情訴求深入人心
2011年4月，《那一夜，輝煌》出品人張會亭巧遇剛拍完《白蛇傳說》的李連杰替身演員盧彥西，當(dāng)時就窺探到這位長著明星臉的草根人物的傳播價值，于是果斷地在8月份向老朋友何中華提議邀請盧彥西拍攝企業(yè)微電影，借著《白蛇傳說》、《龍門飛甲》等有盧彥西精彩演出的電影宣傳的有利時機(jī)，必定能夠大獲成功。
張會亭告訴記者：“最開始時，我們的劇本是純粹的現(xiàn)代戲，臨近拍攝的時候才想到古今穿越的點(diǎn)子，因?yàn)楝F(xiàn)代戲會由于著裝對觀眾沒有太大吸引力而對劇情有特別高的要求。事實(shí)證明，古今穿越的段子大大增強(qiáng)了片子的可看性。”
此外，在品牌信息植入的時機(jī)方面，張會亭同樣做了精密的策劃和設(shè)置。
“如果微電影剛開始就直接出現(xiàn)品牌訴求，會讓觀眾一眼識別出是廣告而產(chǎn)生反感，7分鐘的片子，在5分鐘觀眾已經(jīng)入戲的時候才出現(xiàn)廣告信息，給他們留下的印象會是最深刻的，因?yàn)榇藭r他們并沒有心理戒備。”出于對觀眾觀看心理的細(xì)微揣摩，同樣，張會亭在客戶建議植入2~3次的情況下，堅(jiān)持認(rèn)為植入1次是最佳選擇，既能保證效果，又不影響劇情。
傳播策劃：
網(wǎng)絡(luò)線下無縫銜接
“此前輝煌太陽能就已經(jīng)在土豆網(wǎng)上開設(shè)了專題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，微電影出爐并添加到專題頁面后，無需過多推廣，立即就在品牌既有的關(guān)注者群體中傳播開來。”張會亭在接受采訪時，一再強(qiáng)調(diào)微電影營銷過程中各種傳播契機(jī)的重要作用。
不過，太陽能熱水器行業(yè)有其特殊性，目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在三四級市場。“經(jīng)銷商的店里往往都有網(wǎng)絡(luò)，我們就鼓勵他們在顧客臨門時向其推薦該微電影，在短短的7分鐘時間里，通過對電影的討論，原本屬于單純買賣關(guān)系的雙方很容易拉近距離，增加了顧客對品牌的好感和對經(jīng)銷商的信賴。”張會亭說。
何中華告訴記者，輝煌太陽能的目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)從電視轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)，這就意味著網(wǎng)絡(luò)傳播將在企業(yè)的品牌推廣和形象塑造方面起到更重要的作用。“網(wǎng)絡(luò)時代來臨，而微電影這種傳播方式，更符合我們短平快的操作要求，也更適合企業(yè)在某一個特定的時期推出特定的主題，增強(qiáng)品牌張力。”
在太陽能行業(yè)，深入三四級市場開展的線下活動是品牌傳播的重要渠道，輝煌太陽能同樣在全國各地舉辦了多場“美女出浴”活動，幾名泳裝美女現(xiàn)場使用熱水器洗澡并發(fā)動群眾親自體驗(yàn)?；顒拥拈g隙，企業(yè)也會擇機(jī)播放這部微電影，“這些縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的觀眾會有一種看大片的感覺，畢竟這部微電影是由中影集團(tuán)的專業(yè)拍攝班底、聘請了電影《滿城盡帶黃金甲》和新版《紅樓夢》的化妝師、按照寬幅高清的真正電影的標(biāo)準(zhǔn)拍攝的。”張會亭自信地說。
“感受家溫暖，活出真自我”，輝煌太陽能大膽嘗試新鮮、時尚的微電影營銷方式，并圍繞微電影開展的全方位立體化傳播活動，跳出了產(chǎn)品概念如“保熱墻”等枯燥無聊的傳播的老套路，讓輝煌在太陽能這樣一個感覺比較“土”的行業(yè)中彰顯出高品位的姿態(tài)，完成了品牌形象的提升。
延伸視點(diǎn)ⅠYanshenShidian
微電影或成旅游營銷新渠道
電視廣告標(biāo)價越來越高，而黃金時段的廣告更是數(shù)以十萬計(jì)，加上“限廣令”于2012年正式生效，這樣一來，電視廣告的競爭將更加激烈，由于旅游廣告相比其他商品廣告時間更長，所以景區(qū)的廣告負(fù)擔(dān)無疑會大幅上漲；另一方面，80后、90后的旅游消費(fèi)者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)了解各類信息，對于微電影來說，由于成本大大降低，這對于急需進(jìn)行成本控制的景區(qū)營銷者來說，無疑具有很大的可操作性。
隨著“自媒體”時代的到來，傳統(tǒng)的景區(qū)宣傳也注重微博這一媒介，但是許多景區(qū)的微博還停留在轟炸性或者循環(huán)式的宣傳上，由于過于直白的利益訴求，或者主題不夠鮮明而難以深入人心，對80后、90后幾乎失去了吸引力。
微電影巧妙地將廣告主題融入故事情節(jié)中，雖然只有幾分鐘甚至幾十秒鐘，但由于它試圖講解一個曲折精彩、吸引眼球的故事，從而能使它的營銷目標(biāo)在故事不斷被分享的過程中得以實(shí)現(xiàn)。
與報刊、雜志及其他交通類媒介廣告相比，微電影更具有選擇性和針對性。由于交通、報刊、雜志等媒體廣告投放只是對接受群體進(jìn)行了一個大致的分類，很難做到更細(xì)的劃分，當(dāng)景區(qū)需要針對某個特定人群推出廣告時，往往難以迅速奏效，也會產(chǎn)生一定的無效投入。而微電影可以分析觀看者的偏好和習(xí)慣，通過對影片內(nèi)容的控制，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升景區(qū)形象宣傳的有效性和精準(zhǔn)程度。
景區(qū)微電影發(fā)展還剛剛起步，除了立竿見影的品牌宣傳效果外，更為長遠(yuǎn)的品牌塑造功能也會隨著網(wǎng)絡(luò)支撐技術(shù)和新一代消費(fèi)人群的成長而彰顯出來，理應(yīng)在景區(qū)營銷中發(fā)揮更加重要的作用。（第一旅游網(wǎng)）
微電影走紅
視頻營銷
再燃戰(zhàn)火
2011年堪稱微電影元年，多家視頻網(wǎng)站、影視公司及營銷智業(yè)機(jī)構(gòu)相繼推出多部微電影，在這股熱潮的帶動下，“微電影廣告”、“微電影營銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生，其實(shí)，放眼國際，寶馬等品牌早在幾年前就曾推出微電影。
據(jù)觀察，目前微電影主要有四種模式，一種是網(wǎng)友自發(fā)原創(chuàng)；第二種是由視頻網(wǎng)站所組建的專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，在其中植入廣告；第三種則是直接由廣告主定制，交給專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)來制造；另外一種非常重要的來源則是由公關(guān)、廣告、策劃等智業(yè)公司策劃制作，多數(shù)是植入廣告。微博電影具備這樣一些特點(diǎn)：題材貼近網(wǎng)民、互動和體驗(yàn)、人人均可參與、低門檻、作品播放時間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播、廣告性等。
而目前走紅網(wǎng)絡(luò)的微電影更多的是后三種模式，比如雪佛蘭的《老男孩》、三星手機(jī)的《4夜奇譚》、輝煌太陽能的《那一夜，輝煌》、百事集團(tuán)的《把樂帶回家》、金六福的《春節(jié)，回家！》，佳能的《看球記》、湖北宜昌旅游部門的《相約山楂樹》、凱迪拉克的《一觸即發(fā)》和《66號公路》等，大部分微電影背后都有智業(yè)公司的身影，而融微電影與靜電影于一體視頻短片也一度火熱，比如嘉麗士的靜電影《那年三十一》即由贏道顧問擔(dān)綱策劃制作，成為家居業(yè)首部靜電影。
在視頻營銷的大潮中，多種力量角逐，多種方式并存，微電影當(dāng)屬微視頻中比較受歡迎的一種，其精短的內(nèi)容制作、巧妙的廣告植入方式、較低的制作成本、靈活的投放傳播方式，以及廣泛的傳播力，都頗具吸引力，尤其是在限娛令生效后，各種廣告的費(fèi)用都在不斷攀升，而微電影的制作費(fèi)用不高，只要創(chuàng)意與吸引力足夠，很容易引發(fā)非常不錯的傳播效果，投入產(chǎn)出比頗高，可能吸引不少企業(yè)采用這種營銷方式。
從視頻營銷廣受關(guān)注以來，已經(jīng)演化出視頻貼片廣告營銷、視頻短劇營銷、視頻植入式營銷、視頻互動活動營銷、視頻專題營銷等多種模式，而視頻的內(nèi)容表現(xiàn)形式也已多樣化，比如連續(xù)劇形式、宣傳片形式、微視頻形式、靜電影形式等等，微視頻一度吸引了不少目光，而如今眾人目光齊聚微電影，隨著眾多商業(yè)力量的介入，以“微”為主題的視頻營銷將再度燃起漫天戰(zhàn)火。
微電影可能成為少部分一線品牌在視頻營銷策略方面的重要選擇，而絕大多數(shù)企業(yè)還是會先嘗試網(wǎng)絡(luò)宣傳片、帶有一定娛樂元素的視頻短片、視頻貼片廣告、街拍視頻等營銷方式，無論變化如何，視頻的創(chuàng)意與制作質(zhì)量、傳播力，以及最受吸引的觀看量、評論量、目標(biāo)用戶比例等，仍然是最關(guān)鍵的元素，2012年中將會再度誕生大量的微電影營銷案例，不過能夠?qū)崿F(xiàn)營銷目標(biāo)者，可能還是少數(shù)。
