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受益新農村建設和家電下鄉政策，近兩年來，太陽能熱水器市場呈現井噴式增長，以至今年初行業專家一致看好市場形勢，然而上半年成交量卻一路下滑的現實令人始料未及，部分企業不得不關門停產，知名品牌在央視的廣告也嘎然而止。

　　對于知名太陽能熱水器品牌銷量下滑的現象，行業觀察專家眾說紛紜。有“緩慢增長”說，市場需求從井噴步入盤整階段，雖然總量仍保持著一定增長，但增速已大幅放慢；有“僧多粥少”說，農村太陽能市場的蛋糕是穩定的，但“吃蛋糕的人”增加了許多，這自然會出現銷量下滑；有“極端天氣”說，今年春節后較為惡劣的極端性天氣對市場造成了極大的影響……

　　專家言論大多是在客觀方面找原因，這并不奇怪，因為專家很少到過農村市場實地考察。而筆者從河南農村市場轉一圈回來后，對專家的觀點卻有不同的看法，銷量集體下滑的是十大知名太陽能品牌，而有些非知名品牌的銷量仍在持續上升，而且增幅很大，如江蘇南通海安某品牌就是靠著貼合消費者的“水溫高、壽命長”品牌訴求，過硬的產品質量和超越用戶滿意的服務態度在河南市場一枝獨秀，從這一反差讓筆者總結出，“店大欺客”的知名品牌竭澤而漁的行徑已令經銷商及消費者心寒，太陽能熱水器營銷同樣難逃一個因果循環報應的規律，急于求成、迫于銷量壓力的企業往往給市場的良性發展帶來“十宗罪”。

　　十宗罪之一：訴求蒼白，偏離需求

　　縱觀中國6000余太陽能熱水器廠家，至今還沒有一個企業的產品訴求能真正切入到消費者的心理需求。總的來說，各太陽能熱水器品牌的傳播訴求點大致可以分為以下五類：一是“賣管子”，消費者盲從之后，發現有好的管子但不保溫“有太陽照樣不能”，況且真空管好不好自己也看不出來；二是“賣進口技術”，消費者更是一頭霧水，洗澡這么個簡單的事情，要進口技術做什么？三是賣“出水速度”，本來供水壓力不足只存在于極個別的地區，反而弄巧成拙，令消費者望而卻步；四是“賣保熱保溫”，暗示消費者太陽能熱水器水箱本來是不保溫的，十足一副故意自貶品質的荒唐手法！還有“賣洗澡的樂趣”，消費者認為要找樂趣就去浴室或者桑拿了，在家洗澡不就圖個省錢和方便嗎……

　　十宗罪之二：高額返利，搶招商家

　　太陽能熱水器廠家經常抱怨經銷商唯利是圖，沒有10％以上的返利根本得不到經銷商的芳心，于是各廠家為了爭奪經銷商資源，每年的招商會都是一場同行之間，廠家和經銷商之間的返利比例“暗戰”，廠家能不能找到夢寐以求的意中人就看自己的返利率是不是比競爭對手的額度更具有誘惑力。再豐厚的返利額也是要經銷商實現相應的業績之后才能拿到手，而越高比例的返利注定是產品價格越高，于是，經銷商在稀里糊涂之中早就把自己應得的年終返利變成存貨，當庫存爆倉時，廠家卻以推廣費用包含在返利之中，只有經銷商把庫存消化出去，進貨量再提高到一定數額后，廠家才會另外支持推廣費用，面對這樣一個“是先有雞還是現有蛋”的無解命題時，經銷商只能啞巴吃黃連，有苦自己咽。

　　十宗罪之三：畫餅充饑，快速招商

　　太陽能熱水器廠家的市場推廣往往是走一步看一步，缺少整合傳播和年度宣傳規劃，多數企業是指望回收經銷商的貨款后再投入廣告，這一切在市場開發人員同經銷商接洽談合作時是不便明說的。而經銷商在選擇品牌時也有不成熟的一面，他們把廠家的廣告投入視為最佳的銷售政策，認為只要有廣告播出，只要有知名度的產品就一定不愁賣。廠家的市場開發人員自然是投其所好，給經銷商演繹一套振奮人心的廣告計劃，將在哪個電視臺哪個頻道哪個時間段播出電視廣告，并且說得煞有介事，明星都請好了，廣告合同也簽好了，就等制作廣告片了。還有更高明的，告訴經銷商競爭品牌的廣告是如何做的，而他們的廣告又是如何技高一籌，令經銷商聽了熱血沸騰。當產品上市三個月后，經銷商追問廠家，市場開發人員以“明星正在生孩子”搪塞了之。

　　十宗罪之四：劣質給養，缺槍少彈

　　投電視廣告并不是太陽能熱水器營銷的不二法則，這要看品牌的發展策略是如何規劃的，而有些企業投不起電視廣告，也并非是企業的錯，廠家支持經銷商做好地面活動和終端推廣也是可以業績不俗。令人遺憾的時，當經銷商想舉辦活動時，廠家沒有專業的策劃部門和真正懂營銷的人才，廠家既拿不出專業的策劃方案，連為活動配套的宣傳單、POP也盡是些粗制濫造的物料，試問這些為了適應全國各地，設計上以不變應萬變的物料能在活動中發揮作用嗎？無奈之下的經銷商，只能是看到競爭品牌的成功活動后照葫蘆畫瓢，他們美其名曰是“借鑒”別人的成功經驗，實際上是剛出沼澤又陷泥潭，因為不明白人家的策劃思路，掌握不到精髓，自然是十次活動九次敗，還有一次根本就沒賣。

　　十宗罪之五：過河拆橋，中途換馬

　　“寧當雞頭，不做鳳尾”的心理作祟令許多經銷商非地區總經銷不合作，而廠家非常清楚，地區總經銷要順利運營區域市場，需要配車、配人，還要有安全庫存量，包括產品和易損件、管道配件，實力一般般的經銷商作為地區總經銷，除了對廠家的業績有很大風險之外，相應的服務也會跟不上，必然失信于下屬分銷商。當廠家一時半會兒找不到合適的經銷商作為區域總經銷時，他們通常會遷就現有的意向經銷商，等他們打款進貨合作一段時間，各種問題接踵而來時，廠家再來攤牌訴苦，順理成章再授權另外一個區域總經銷商，而原有的經銷商缺少制約廠家的條件，也只能認命屈服了。

　　十宗罪之六：花樣百出，促而難銷

　　太陽能熱水器廠家的區域經理每次拜訪經銷商時，總不忘提醒經銷商一句話“生命在于運動，太陽能熱水器的銷量在于活動”。這句話有一定的道理，因為太陽能熱水器是個十足工業品性質的耐用消費品，老百姓對其關注度并不是特別高，豐富多彩的活動能引起目標消費者的關注，以此激發更多的消費，但過于頻繁的促銷活動也會對造成消費者的惰性消費心理，農村消費者是典型的“實在”消費，他們關注實實在在的產品質量，并不感冒于花里胡哨的活動秀，而經常性的打折降價，更會加劇他們持幣觀望，等待廠家更大力度的優惠政策。消費者和經銷商就是這樣僵持著，你看我，我看你，看誰更有耐力！

　　十宗罪之七：花樣翻新，移庫出量

　　過去太陽能熱水器廠家慣用的渠道促銷手段是進機器送贈品，如春天送微波爐、夏天送電風扇，秋天送電暖器、冬天送浴霸等，用適當價值的贈品支持終端的銷售。在銷量全面下滑的時期，廠家的庫存壓力越來越大，“窮則思變”，他們也花樣翻新，增加贈品力度的同時以額外下鄉補貼、提前付款享受更低價格折扣等手段把廠家的庫存轉移到經銷商的倉庫，經不住誘惑的經銷商每每積極響應廠家政策，導致經銷商一天到晚看著滿倉的產品愁眉不展，整天苦思冥想著自己的庫存又將如何轉移給下家？

　　十宗罪之八：兵力不足，顧此失彼

　　太陽能熱水器的主流市場是在幅員遼闊的農村市場，人海戰術是開發農村市場的基本方法，廠家對農村市場銷售兵力的投入數量和業績成正比已成為行業內公認的銷量鐵律。從很多地區反饋來信息，電視廣告對太陽能熱水器的進村入戶幫助不大，反而是墻體廣告和類似直銷的“鄰里互相效應”口碑營銷對銷售促進最直接，而這一切工作都需要廠家的銷售人員脫下西服，穿上布鞋，拜訪村戶里的農民兄弟消費者。要做好這項工作，僅靠經銷商的人員是不夠的，況且他們的專業程度也不如廠家的業務員。而我們在市場上看到的品牌廠家的銷售人員，通常都不是一線的業務員，二是一個人管三、四個地級市場的區域經理，這些人整天整天奔走在轄區市場，在路上車上的時間比和經銷商見面的時間要多得多，他們哪里還有時間再深入農村做銷售！

　　十宗罪之九：終端導購，來之即用

　　筆者在市場走訪中，參觀了不少太陽能熱水器品牌的專賣店，整體印象是“金玉其外，敗絮其中”。專店面都裝修得很不錯，很多品牌的專賣店選用的裝修材料一點也不遜色于汽車4S店，各種榮譽證書一應俱全，宣傳企業文化的“假大空”標語口號貼滿墻壁，可是和導購員一溝通交流，就發現她們漏洞百出。本來就稀缺的客戶資源，通過未經培訓的導購一番介紹后，不但未能成功引導消費者購買機器，反而拒消費者于千里之外，要么是給潛在消費者留下太陽能熱水器還是個新產品，產品設計、工藝質量還有待進一步提高的印象；要么是給消費者留下你這個品牌的價格和價值嚴重偏離的印象。導購未能發揮促銷作用這個問題長期困擾著銷售終端，未經鍛造的導購的非專業產品介紹是導致終端業績慘淡的主要原因。

　　十宗罪之十：家電經驗，照抄照搬

　　近十年來，家電企業進軍太陽能熱水器行業，太陽能熱水器廠家高薪聘請家電行業營銷人才，總之是家電和太陽能熱水器結下了不解之緣，從眾多太陽能熱水器品牌的營銷套路上就可以看出很有家電營銷的味道，其中以13％政府補貼的宣傳最為明顯。同樣是家電下鄉，對于黑白電器，13％政府補貼是有吸引人的，所以在中標家電下鄉品牌的營銷策略里應該安排有相應的資源進行宣傳，但農民消費者對太陽能熱水器13％的政府補貼是茫然的，主要原因有三點：一是農民消費者關注的是最底價，給補貼后還是他們不能承受的價格照樣不買；其次是對于復雜的管道系統和配件，他們愿意說好一個連機器、管網和服務的全包價，更不愿意自己去辦理補貼；第三是市場上的下鄉中標機價格明顯高于非中標機，農民消費者將如何選擇不言自明。鑒于此，太陽能熱水器廠家的“家電下鄉品牌”不能照抄家電行業“13％政府補貼”的宣傳策略，而應該是把落腳點放在因為“產能大、質量好，服務優”才榮膺家電下鄉品牌，這樣的宣傳策略更有能引起目標消費者的共鳴。

　　在經營太陽能熱水器的生意中，經銷商總是心太軟。可如果你遭遇的是個“次品廠家”，而且該廠家身上的某種缺陷又已經給你造成了痛苦傷害，那你心太軟就是對自己的殘忍。也別到處找解藥了，那解藥，其實就是你自己。