2011年已經過去一半多了，很多企業都在做年中盤點，或是盤點收支盈虧，或是總結經驗教訓，或是調整戰略方向……
上半年，受全國范圍內災害性天氣的影響，以及原材料價格上漲、勞動成本增加的外壓和家電下鄉導致購買力嚴重透支等諸多因素疊加效應，致使太陽能熱利用市場一直持續低迷，產業增速放緩。
據了解，不少浙江民營企業普遍面臨“電荒”、“油荒”、“錢荒”、“用工荒”、“成本荒”等多重擠壓，太陽能中小企業步履維艱。有關行業專家表示，對于大有發展潛力的新興太陽能企業來說，積蓄力量，謀新求變，規劃戰略，是當前行業環境下最為現實有效的選擇。正如皇明太陽能集團老總黃鳴所說，是什么支撐了我在雖然嶄新、雖然前途無量但卻步履艱難的太陽能領域里奮斗？其實就是兩個字：探索。
實際上，步入成熟期，市場增速放緩、利潤率下降實屬太陽能熱利用產業的正常征兆，規模型企業將開始發力并主導行業發展，增速放緩是再次騰飛的基礎。在此方面，力諾瑞特太陽能恰好給其他企業做出表率。他們先后在太陽能熱水器、太陽能空調、太陽能鍋爐等方面做出大動作后，全員進入積聚力量的醞釀期，等待下一次大跳躍。
品牌企業高歌猛進
在二線品牌當中，聽到最多的莫過于“豪客今年賺大錢啦”的嘖嘖稱贊。據了解，經過2011年的市場調整，豪客太陽能主推70mm大管太陽能，并發動各級代理商形成合力，促銷活動席卷大小鄉鎮。經過大半年的努力，20支管的70mm大管太陽能逐漸推廣開來，深受市場歡迎。豪客太陽能公司也一改2010年末的低迷勢頭，意氣風發大步往前邁。
豪客太陽能滕州代理商徐甚廣說：“今年豪客太陽能采用了代理商機制，將貨物統一劃撥給市級代理商。然后，再通過市級代理商給下面的分銷商撥貨，省下了不少運費。零售一臺約有500元的利潤，相對于市場上200~300元的利潤來說，這個收益也算是不錯的了。因此，行業內許多人戲謔地談論道，豪客太陽能總經理宋詔的座駕都換成路虎啦！”
桑樂太陽能副總經理王書清表示，今年的市場增長幅度有所放緩，但由于山東太陽能市場的基數很大，因此市場需求還是有的。原來桑樂太陽能每年的市場增長率都在50%以上，2011年上半年的統計數據顯示，市場增長率保持在38%左右。2011年，桑樂太陽能在城市主打“數字化”產品，希望帶給用戶更方便、舒適的享受。在經濟條件相對較好的城鄉接合部和農村市場，也會根據當地情況推廣一些高性價比的數字化產品，讓那些手頭比較富裕、有高品質生活需求的客戶能優先享受到桑樂太陽能的服務。目前，桑樂太陽能在山東能占到40%的市場份額。
此外，今年力諾瑞特太陽能全球首個CPC中高溫太陽能鍋爐項目落成，引領中國太陽能光熱產業正式進入工業熱能應用階段，堪稱一線品牌企業轉型升級的代表。
配件企業漸行漸緩
據了解，臨沂地區在2~5月的發貨旺季，大部分廠家業績均比較好，整機企業忙著備貨，配件企業的要貨訂單自然很多。大小廠家打算趁著年初的好勢頭，多搶下一杯羹。
浴爾源恒溫閥從年初便劍指東北地區，意圖開拓這個相對空白的市場。從銷售情況來看，恒溫閥產品深受東北地區歡迎。這是企業增加網點建設，開拓省外市場的一個代表。到了6、7月份，受到行業傳統淡季的影響，大部分企業都表示市場有所轉淡。
德州賽佳電子總經理位興輝說，6月以來市場漸漸轉淡了，但是讓廠家欣慰的是，很多整機企業有了配套的意識，配件在他們心目中漸漸被重視起來。
光普太陽能銷售部長王偉表示，2011上半年光普的銷售還可以，只是計劃比較緊。今年的真空管市場不是很好，競爭比較激烈。再加上原材料漲價，更壓制了真空管的利潤空間。比如說，現在市場上真空管都是以高硼硅為原材料，每噸的價格已經漲到了3500元。真空管上獲利比以前少多了，賺的錢也只夠給工人的工資。
今年年初，山東滕州新上馬了很多真空管生產企業，給山東真空管市場增加了不少壓力。由于盲目上項目，加上市場需求量少，導致上馬的諸多企業很快停產歇業。
單機銷售慘淡經營
早在若干年前，太陽能熱利用行業便興起了“渠道下沉”和“爭奪農村市場”的營銷大戰，大小企業費盡心思，開拓下級網絡，加大縣級、村級代理，太陽能促銷的戰火更是燒到了村里。企業使出渾身解數，只是想在競爭愈演愈烈的廣大農村市場多爭取到一點市場份額。自2009年開始，三輪家電下鄉又攪擾了太陽能熱利用行業，幾百家太陽能企業借國家補貼再次點燃了農村市場的搶奪大戰。經過了2009年的極盛一時，2010年的行業低谷，太陽能單機市場一直處于疲軟狀態。時至2011上半年，許多業內人士均表示，雖然2011年的市場比2010年稍微好些，但太陽能單機市場萎縮、市場疲軟已是不爭的事實，經銷商做起來非常難。
力諾瑞特太陽能棗莊經銷商吳臨沂說，2009年他的銷售額突破了1500萬元，創造了在200萬人的區域內賣出1.2萬臺的好成績，是名副其實的“千萬大商”。在這次的市場調查中，吳臨沂表示，2011年的市場做起來比較累，上半年他所在的棗莊地區一共銷售了1萬多臺，與上一年比，增長率在20%多。這個成績不太好，因為原計劃是增長40%~50%，現在算起來，整個上半年的增長率才只有20%。
吳臨沂說，農村市場現在已經出現下滑狀態，該買的幾乎都買了，不買的無論你怎樣做宣傳他也不買?，F在太陽能市場由原來的終端零售，轉變為工程市場，農村保障房及新農村建設都是工程統一安裝。吳臨沂代表的棗莊營銷區域已經轉變了工作思路，今年主攻工程市場。當然，今年很多客觀原因制約了銷售的增長。除了工程的政策導向的原因，今年總公司因為家電下鄉問題，標示卡緊張，導致發貨延遲，發貨周期要一個多月，終端銷售受阻，經銷商沒有機器賣；此外，上半年天氣連續干旱，造成太陽能無法使用，對太陽能銷售也帶來一些負面影響。
桑樂太陽能濱州市鄒平縣長山鎮代理商李建業表示，長山鎮人口約有7萬左右，鄉鎮市場參差不齊，大打價格戰的現象時有發生。桑樂太陽能在當地是名副其實的農村大王，在鄒平縣的市場份額能占到60%。2011年上半年賣了近1000臺整機，下半年大約還有400~500臺的小區工程。2011年以來，最好的一場促銷活動賣了400多臺。現在代理商只能靠促銷活動上量，一臺大約掙200元錢。7月份太陽能熱利用行業進入淡季，賣了不到100臺太陽能?，F在，單機銷售越來越不景氣。
濟南藍天陽光新能源有限公司張秀星說，根據現在的市場行情來看，除了打一線農村市場，以整機為主的企業沒有別的選擇，而且主打一線農村市場的也需要考慮品牌的力量。現在，單一生產民用太陽能熱水器的不知名廠家很難混。由于山東省大中型城市都開始建高層建筑，建筑一體化政策也推廣得比較到位，民用機沒法安裝，這一點對于民用機市場來說絕對是一個噩耗。“哪里有6層以下建筑，哪里就有市場”。這是對于民用單機市場最經典的形容。但是，對于一些相對落后的農村市場來說，都會有一個比較適合百姓消費的當地品牌，如福德之于淄博，皇明之于德州等等。所以，很多企業都開始轉戰工程市場，這是一個大趨勢。
工程市場痛并快樂著
與整機代理商的慘淡經營不同，太陽能熱水工程市場在國家的政策支持下一路前行，市場形勢大好。就2011年上半年來說，山東工程市場在整體走高的情況下，局部市場競爭異常激烈。大小企業涉足太陽能熱水工程，搶占市場份額，每家企業都承受著巨大的壓力。其中的原因很多，除了今年國家對房地產行業的強勢調控因素外，開發商壓低工程報價、原材料漲價等都難辭其咎。
威海市金正貿易有限責任公司總經理李吉海認為，2011年上半年威海的工程市場不太好，與往年相比有走低趨勢，今年做了大概3000多臺的太陽能工程。威海是個旅游城市，太陽能工程大多集中在賓館、酒店等，所以今年的太陽能工程市場主要靠房地產行業拉動。隨著國家今年對房地產的大力調控，限購令等措施的出臺對房地產行業產生了不少壓力，太陽能工程市場也受到了一定的打擊。此外，二級網絡的代理商處于兩難境地。一方面，從工程角度來講，他們既沒有足夠的工程洽談能力，工程方案、安裝技能、服務售后等也相對不足，基本上接不了太陽能工程。另一方面，二級代理等經銷商多為夫妻店、家庭作業，在萎靡的單機市場，他們大多營銷乏術，坐等靠，日子也不好過。因此，這些代理商的處境十分尷尬。
桑樂太陽能魯西南地區一位王姓代理商說，現在太陽能工程的利潤非常低，以200戶的工程為例，利潤在3萬元左右。尤其是在比較閉塞、貧困的農村或鄉鎮，開發商選擇價格低的當地產品應付太陽能與建筑一體化安裝政策，大品牌一點也不好做。比如，當地的一些雜牌太陽能，一臺僅售1400元。在工程投標中，這些品牌大打關系戰、價格戰，搶了不少工程，但是安裝后往往一兩年就會出問題。
力諾瑞特太陽能棗莊市總代理吳臨沂說，的確是這樣的，現在鄉鎮市場已經把價格戰打到底了，特別是在山東市場，家電下鄉讓不知名小牌子也中標了，把太陽能市場搞得價格特別低，品牌機受到了很大的沖擊。
一位不愿透露姓名的房地產商說，在近兩年國家大力推廣的舊城改造或經濟適用房項目中，由于本身的項目規劃資金相對較少，開發商大多選用4000元以下的太陽能熱水器，品牌知名度不高，溫度也上不去，借此節約成本，這還反映在以下幾個方面：
一是開發商寧愿選擇80L的水箱，也不愿意選擇100L的水箱，因為80L的太陽能總成本比100L的要低。后期在使用的過程中，由于太陽能吸熱效果不好，水溫低，用戶只兌少量的涼水便可洗澡，這80L的水量就遠遠不夠一大家子的人用了。這樣一來，用戶肯定又把這些矛盾歸結給整個太陽能熱利用行業。
二是為了趕工時，施工人員不免偷工減料，如管路走向弄錯，支架擰不緊，比較薄的管材、連接件長期在太陽下暴曬，造成使用壽命降低。就像大家所熟知的“馬蹄釘效應”，一個小小的配件就能夠影響太陽能工程的整體壽命。
三是政府的監管不力，驗收人員不夠專業，造成資源的二次浪費。
濟南龍普新能源有限公司總經理王樹表示，目前集中供熱等工程聯箱的工程技術比較成熟，大小廠家都能做，因此分散掉了很多企業的市場份額。但整個山東的太陽能熱水工程容量還是很大的。陽臺壁掛太陽能工程市場總體挺好，這類產品的市場增長率在200%。此外，相對于其他省份，山東地區的太陽能工程起步較早，發展的也相對比較完善。隨著省政府、節能辦等政府部門、行業協會的通力合作，工程市場也越來越規范。青島、威海、煙臺等膠東地區，平板工程在當地的推廣比較早，平板工程越發受到當地用戶和開發商的青睞，因此這幾個沿海城市的工程市場基本上被平板太陽能工程所搶占。
濟南太陽能協會于樂表示，山東整體的工程市場還是在走高，對于個別企業反映難做、下滑的說法，則是企業對工程市場的要求高了，而非市場需求少。前兩年，看到工程市場這塊“黑金地”，大小企業盲目上項目，但不成熟的工程方案和施工讓用戶難以接受。加上開發商考慮項目成本，壓低工程報價，導致企業有了“不好做”的說法。這是客觀存在的，需要端正心態來對待?，F在，企業猶如進入到了一個陣痛期，需要理性思考和轉型。
再難也要繼續做下去
對于2011年的太陽能市場，有人歡喜有人憂。不管怎樣，堅持和發展下去，是所有被采訪者的共識。2011年下半年，威海市建委將針對開發商安裝太陽能的情況進行大檢查，對所有的太陽能工程一一檢查并備案。對于廠家宣傳的產品質量，必要時建委會采取破壞性的試驗，以期推動整個太陽能工程市場走向正規化。
威海市金正貿易有限責任公司總經理李吉海說，隨著一線城市的調控力度不斷加大，保利、恒大、綠地等地產大鱷也紛紛轉戰二線城市。像威海這類二線城市也將會有不小的市場潛力有待挖掘。公司2011年的工程營銷目標是在1500萬元。為了達到這個目標，下半年公司將采取“1個目標、2個搶占、3個強化、4個建設、5個投放、6個活動”的營銷戰略，希望能搶下一塊蛋糕。1個目標，即1500萬元的目標；2個搶占，搶占工程市場和農村市場；3個強化，強化終端促銷，強化售后服務和施工管理；4個建設，即市場渠道建設，人員自律建設，施工標準建設和專業形象建設；5個投放，是加強力諾瑞特在大眾媒體、行業媒體、墻體、車體等的廣告投放；6個活動即開展檔案化工程管理，定期進行工程回訪、工程檢修、工程服務等。
桑樂太陽能濱州市鄒平縣長山鎮代理商李建業坦言，他不太看好未來的行業發展，打算再堅持3年時間，自己就改行做太陽能的專業維修。他說，自己在行業內干了這么多年，除了力諾瑞特、桑樂等少數品牌有完善的售后服務體系外，基層代理商“只管賣不管修”的現象時有發生。他說，長山鎮的一家品牌太陽能換了四五個經銷商了，太陽能壞了也找不到人維修。這件事啟發他轉行做太陽能維修市場。
桑樂太陽能副總經理王書清說，不可否認，家電下鄉的補貼優惠對農村市場的誘惑很大，對于拉動消費是個很大的政策利好。2011年，山東、河南兩個農業大省的商務廳已聯合向國家提交申請，希望延長兩省的第三次家電下鄉截止時間。
采訪后記
經過調查，山東太陽能單機市場做得好的企業有一個共同的秘訣，即“營銷鐵三角”策略。“營銷鐵三角”戰略是桑樂太陽能今年總結出來的銷售經驗。在實際的銷售中，很多太陽能企業都將這種戰略運用其中，收到很大奇效。“營銷鐵三角”即“團隊建設+網絡組織+現場促銷”的戰略。
團隊建設就是要把傳統的家庭經銷商、夫妻店逐漸向團隊化、組織化方向轉變，借助整體的團隊，提高經銷商整體素質和銷售能力。
網絡組織是要加強網點建設，細化網點經營。比如，力諾瑞特的千萬大商吳臨沂、江錫恒等成立了自己的營銷公司或團隊，細分銷售部、促銷策劃部、售后服務部等部門，利用團隊化作戰，收到了巨大的營銷效果。而團隊化建設也漸漸在較大的、有實力的經銷商中推廣開來。
作者:劉艷
