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2010年，很多行業(yè)人士都認(rèn)為太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)流年不利，有報(bào)道稱(chēng)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品企業(yè)最集中的浙江海寧有30%的企業(yè)已經(jīng)關(guān)門(mén)，另有30%的企業(yè)處于停產(chǎn)狀態(tài)。如果這一數(shù)據(jù)屬實(shí)，它意味著2/3的企業(yè)可能面臨著破產(chǎn)或退出此行業(yè)的處境……

　　太陽(yáng)能行業(yè)“管”窺營(yíng)銷(xiāo)

　　過(guò)去二十年里，太陽(yáng)能熱水器熱水器行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是黃鳴的得意之作。他所領(lǐng)導(dǎo)的皇明幾乎一直都是這個(gè)行業(yè)的引路人。這并非黃鳴如何出色，而是這個(gè)行業(yè)整體水平的低下令人難以致信，這大約就是山中無(wú)老虎猴子稱(chēng)大王的現(xiàn)實(shí)版。

　　發(fā)端于皇明“三高管”的技術(shù)概念營(yíng)銷(xiāo)從未在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)有過(guò)根本性的提升，老的營(yíng)銷(xiāo)思路下，行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所做的創(chuàng)新不過(guò)是在“三高管”基礎(chǔ)上加上種種莫名所以的定語(yǔ)，“XXX紫金管”、“XXX迅馳管”最大的創(chuàng)意則是為產(chǎn)品的真空管這個(gè)配件換個(gè)名字。

　　當(dāng)然，真空管想不出新的噱頭就要從另一個(gè)重要部件——水箱上想轍了，于是，“保熱墻”、“真空保溫”等等諸如此類(lèi)換湯不換藥的營(yíng)銷(xiāo)概念登場(chǎng)亮相。

　　按照營(yíng)銷(xiāo)方法的效用遞減法則，從“三高管”到“保熱墻”，再到“真空保溫”，其營(yíng)銷(xiāo)效果的遞減是期望之外，意料之內(nèi)的結(jié)果。

　　出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因是這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員“管”窺營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果——當(dāng)人們透一根管子去看營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他只能看到自己的產(chǎn)品，而真空管太陽(yáng)能熱水器最扎眼的就是一排玻璃管和水箱，因此，把營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)放在這兩件東西身上也無(wú)疑是無(wú)法逃脫的怪圈。

　　如果非要人太陽(yáng)能熱水器行業(yè)找個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人或企業(yè)家出來(lái)的話，只有黃鳴也算一個(gè)，所以，黃鳴宣稱(chēng)自己太孤獨(dú)，沒(méi)有對(duì)手也是就不足為怪了。

　　產(chǎn)品生命周期之“三段論”

　　任何一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展都會(huì)存在一定的共性：成長(zhǎng)期、分化期、穩(wěn)定期。成長(zhǎng)期對(duì)應(yīng)行業(yè)的導(dǎo)入和發(fā)展階段，這個(gè)階段，產(chǎn)品尚未被公眾大規(guī)模接受，用戶的核心問(wèn)題是知道、質(zhì)疑，因此，這個(gè)階段對(duì)用戶的知識(shí)普及和以產(chǎn)品技術(shù)成熟特點(diǎn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)最容易打動(dòng)用戶。由此，“三高管”可以說(shuō)是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

　　第二階段時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)趨于成熟，用戶不再對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)成熟性持懷疑。用戶對(duì)產(chǎn)品的追求不只是能用、好用，而是系統(tǒng)的權(quán)衡其性能和心理體驗(yàn)，這個(gè)階段單純的技術(shù)概念已經(jīng)很難真正打動(dòng)消費(fèi)者。太陽(yáng)能熱水器行業(yè)目前正從第一階段向第二階段過(guò)渡，而死抱適用于第一階段的營(yíng)銷(xiāo)思路，被市場(chǎng)撞一下腰自然是難免的事。

　　第三階段是市場(chǎng)定型階段，這個(gè)階段已經(jīng)完成了品牌的定型，主要的品牌格局基本形成，小企業(yè)將很難生存，大中型企業(yè)形成穩(wěn)定的品牌個(gè)性。消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)期影響被細(xì)分到不同的品牌陣營(yíng)。

　　每一個(gè)階段向下一個(gè)階段轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)。這種拐點(diǎn)一方面是消費(fèi)者對(duì)日漸老化的營(yíng)銷(xiāo)方法的不敏感，另一方面是企業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的洗牌現(xiàn)象。

　　絕大多數(shù)一個(gè)行業(yè)（除少數(shù)投入和風(fēng)險(xiǎn)門(mén)檻很高的行業(yè)）都會(huì)存在兩類(lèi)企業(yè)：一類(lèi)是事業(yè)型企業(yè)，一類(lèi)是生意型企業(yè)。在洗牌中，后一類(lèi)企業(yè)往往最先出局。前面提到的海寧的太陽(yáng)能企業(yè)大多數(shù)是浙江商人游資趨利行業(yè)的產(chǎn)物，是典型的生意型企業(yè)，這些企業(yè)既沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，也沒(méi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，它們受到的影響最大也是必然。

　　系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力短板

　　任何產(chǎn)品的技術(shù)都不會(huì)是永遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)核心，因?yàn)榧夹g(shù)產(chǎn)品的普及化，技術(shù)的差異性不可避免地日益趨同。對(duì)用戶而言，技術(shù)一旦被剝?nèi)ド衩氐耐庖拢兊盟究找?jiàn)慣后，企業(yè)就無(wú)法再通過(guò)技術(shù)打動(dòng)用戶。

　　太陽(yáng)能熱水器的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)短板從網(wǎng)絡(luò)傳播資訊的單調(diào)和匱乏就可以明顯地反映出來(lái)。除了皇明在包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種公共傳媒上擁有較多和較豐富的傳播內(nèi)容和數(shù)量外，包括四季沐歌、太陽(yáng)雨、力諾瑞特、華揚(yáng)等在內(nèi)的絕大多數(shù)太陽(yáng)能熱水器企業(yè)都從難從其他傳播內(nèi)容中看到系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維。

　　當(dāng)然，這些主要的太陽(yáng)能熱水器企業(yè)近年也在逐漸改變，其品牌傳播信息已經(jīng)不再只是限于促銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品信息這類(lèi)簡(jiǎn)單的商業(yè)資訊，而開(kāi)始出現(xiàn)自覺(jué)的品牌傳播。這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程的快慢在這些已經(jīng)有一定規(guī)模的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中正變得至關(guān)重要——這個(gè)時(shí)候正是體現(xiàn)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的關(guān)鍵時(shí)期。

　　過(guò)去，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)一直是一個(gè)吃得飽，長(zhǎng)不大的環(huán)境——小作坊也一樣可以活得很自在，而年?duì)I業(yè)額在十億以上的卻是鳳毛麟角。也正是這種市場(chǎng)階段導(dǎo)致各企業(yè)差距不大，所以主要企業(yè)的排名情況一直存在著很大的爭(zhēng)議。但是，這種情況現(xiàn)在變了，小作坊吃不飽了，較大企業(yè)之間的角力日益變成殊死搏斗。

　　今年市場(chǎng)的變化像一張告示明確地告知我們：是騾子是馬，該把你們拉出來(lái)遛遛了！