太陽能光熱利用企業如何經營自己的品牌，提高產品競爭力，進而帶動整個行業的發展，是一項復雜的課題。
缺失的品牌效應
作為我國少有的擁有自主知識產權體系的民族產業，太陽能光熱利用在經歷30年的風雨后，一躍從“草根經濟”發展為受新能源經濟政策熱捧的對象，在整個行業內培育出了近兩千家大大小小的光熱品牌，實現了超千億的年產值。
而在不久之前，太陽能光熱行業又迎來了好消息。2014年3月，國務院正式印發《國家新型城鎮化規劃（2014-2020）》，指出要加快綠色城市建設，主要措施之一是加快建設可再生能源體系，推動分布式太陽能、風能、生物質能、地熱能多元化、規模化應用，提高新能源和可再生能源利用比例。從此規劃可以看出，太陽能是未來城鎮化建設中不可缺少的一大新能源。
太陽能光熱行業專家認為，中國城鎮化戰略提速將對太陽能光熱利用產業產生利好。并且指出，在城鎮化的進程中，今后十年預計每年將有一億個家庭進行舒適性的消費升級，太陽能與建筑一體化將迎來爆發式發展，節能低碳的太陽能熱水系統、熱采暖系統、太陽能制冷系統融入人居生活將成為常態。
然而，《2013-2014中國太陽能光熱市場藍皮書》分析指出，根據行業發展周期規律和行業發展現狀來看，太陽能終端零售已經走過了引入期、成長期和成熟期三個階段，目前處于成熟期與衰退期的臨界點；雖然太陽能工程市場在這兩年已經進入了成長期，但即使發展快速，利潤和現金流卻是較低的，其主要原因是價格戰導致了薄利化；而像包括太陽能采暖、太陽能制冷、太陽能烘干及太陽能工業應用在內的新興市場，正處于引入期。由于它們處于初級階段，尚未形成一個統一的技術標準來引領方向，處于百家爭鳴階段。
從整體來看，太陽能光熱產業正處于擴容階段，各大太陽能光熱品牌不僅在常規市場展開競爭，更積極拓展細分市場，尋求新的市場增長點。如河北光源開發了太陽能開水器市場，濟南宏力專注陽臺壁掛太陽能，云南齊裕專攻太陽能烘干市場。
不過，在公眾中，提起太陽能光熱行業，熟悉的人并不是很多，大多數人對它的印象停留在太陽能熱水器上。在近2,000個光熱品牌中，真正能被普通百姓列數出來的，寥寥無幾，主要是這幾年在央視等大型媒體平臺做得起廣告宣傳的，或者在零售市場上占有率比較高的幾大品牌。
光熱利用企業品牌傳播度不高，這不僅僅是普通老百姓的感知，更是業內人士的擔心。
一位在光熱行業從業多年的人士向本刊記者道出了他的擔憂。“我們經常聽到行業發展迅猛，這幾年增速超過50%，尤其在工程市場發力威猛，但從實質來看，光熱行業并沒有形成比較明顯的品牌效應，尤其是這兩年異常火爆的工程市場。”
他說，到目前為止，提及行業內知名企業，即使圈子里的人也難以記起很多經典工程案例。雖然有皇明的毛主席紀念堂的太陽能熱水工程，桑普的北京美立方和天津頂秀欣園的太陽能熱水工程，四季沐歌的河北經貿大學太陽能季節性蓄熱水工程，力諾瑞特的濟南奧運體育館太陽能熱水工程、上海三湘四季高層熱水工程等，但像桑樂、清華陽光、太陽雨，尤其是多年來一直堅守工程市場的五星太陽能、九陽、桑普等企業，幾乎記不起其有什么經典工程。五星太陽能的亞運會熱水工程曾給人留下了深刻印象，但由于曝光了熱水價格過高和服務不到位的問題，即使經過調查澄清不是五星太陽能的責任，但該工程給人留下更多的是負面印象。
放眼光熱市場的發展，經過這幾年的大浪淘沙，相對于前幾年，太陽能光熱利用產業品牌效應已經逐漸顯現，一些品牌企業主導終端太陽能市場，如力諾瑞特、太陽雨、四季沐歌等。但因為一些企業盲目投產和模仿，導致行業內低質低價競爭嚴重，不僅沖擊了品牌企業，更威脅到了整個行業的信譽體系。
因此，如何提高品牌競爭力，在公眾及客戶心中提升產品影響力，促進產業良性發展，是當前太陽能光熱企業應當思考的問題。
傳播為何鮮有成效
原本處于一個信息爆炸的時代，為何光熱利用品牌在公眾及業內的傳播度卻如此有限呢？何況在國家極力倡導節能減排、綠色建筑，各地政府紛紛推出太陽能強裝令之際，光熱利用是一個與公眾最為貼近的新能源應用方式。
是企業不愿意傳播，還是企業不知道怎么宣傳？是企業擔心工程會有問題而不想傳播，抑或害怕競爭對手知道、了解自己的產品秘密？諸如此類的問題縈繞在心，讓很多業內人士百思不得其解。
一些從業人員的話語或許能道出光熱企業在品牌傳播上的顧慮。
在太陽能光熱利用行業從業長達10年的李先生表示，造成這種現象從根本上來說是產品和技術的問題。“很多工程的產品和技術達不到他們宣傳的效果，所以多數企業干脆就忽略傳播，只是埋頭挖掘眼前的利潤，而不考慮可持續發展。”他指出，“我們更應該考慮做進一步的技術研發，因為技術是產品的基礎。”
而山東漢霖太陽能有限公司某負責人直言道：目前多數太陽能熱水工程質量差，售后服務多，用戶意見大，因此企業更多的是羞于宣傳，“關鍵是技術沒有突破，沒有值得炫耀的亮點”。
北京市太陽能研究所工程師顏凱則指出，目前太陽能熱水工程的影響面還是偏小，難以造成轟動效應。
“怕人學和沒有自信而不敢宣傳，這可能是目前傳播方面有所欠缺的主流原因。”江蘇邁能高科技有限公司營銷總監王曉如此說道，“其實行業被認可并做大，參與企業才能順勢分享更大蛋糕，小天下如何大自己呢？”
邁能高科技有限公司副總經理薛治利的一句話，或許也能找出光熱品牌難以形成有效傳播力的原因。他說，當前太陽能熱利用正在實現單一能源利用向多能源應用的轉化，但面臨不少困境，其中之一就是光熱利用項目的設計達不到預期，無法滿足消費者的舒適性要求，因此消費者的滿意度不高，傳播效果自然受到影響。
清華大學建筑學院生態設計工作室主持人栗德祥，作為“邁能杯”國際太陽能建筑創新應用大賽評審團副主席，在第二屆（2014年）“邁能杯”新聞發布會上指出了當前光熱行業普遍存在的發展問題。一是從2013年邁能杯參賽項目看，雖然數量不少，但整體來看創新點不足，很難給人留下耳目一新的印象；二是參賽項目大多數是熱水項目，像符合最新發展潮流的采暖等應用項目依然較少；三是多數項目與建筑的結合度不夠，因為大多屬于后期安裝，項目的美觀度不夠；四是在所有的參賽項目中，國際案例很少，項目知名度影響力難以拓展。以上幾點也是光熱建筑項目應用中的不足，進而影響了光熱利用品牌在社會上的傳播度。
多年觀察太陽能光熱發展的國際金屬太陽能產業聯盟副秘書長陳講運，則專門從光熱利用品牌傳播方式和渠道方面查找了原因。在接受本刊記者采訪時，他指出，提及傳播很多人立即想到廣告，其實廣告僅僅是傳播的一部分。而縱觀太陽能行業的廣告，彼此幾乎沒有差別。“幾張照片堆砌或者找個形象代言人，然后就以‘領導者、創造者、XX專家、第一品牌’等詞語以顯示其高大上，結果也許適得其反。企業如此自以為是、孤芳自賞、自吹自擂，不是業界的悲哀嗎？”
而在具體的傳播渠道方面，陳講運認為，目前很多太陽能光熱企業都陷入了誤區，雖然在行業內也做了大量的廣告宣傳，卻有很多企業忽略了誰是當前主流市場中的產品購買者。這兩年太陽能光熱利用零售市場不斷萎縮，工程市場在地方政府的強裝令政策扶持下異軍突起，成為各大太陽能企業紛紛搶奪的市場。因此如何向房地產商推銷自己，得到他們的認可是宣傳的重點。
“現實中，很多企業不主動與起到決定權的房地產商和設計院溝通，卻在很多場合公開表示地產商和設計師不懂太陽能熱水工程。雖然很多方案都是由太陽能企業提供，但因為企業對建筑不甚了解，因此往往難以成就比較經典的工程案例，以至于造成了今天這種現狀。”陳講運如是說道。
做大品牌 助力光熱發展
無論從消費需求，還是從國家政策支持，以及時代的需要來看，太陽能光熱行業正迎來一個全新發展的大時代。雖然太陽能熱水工程市場存在這樣或者那樣的問題，但其環保節能等優勢已被大家所認知。
從任何一個行業的發展過程來看，無論身處哪個行業，一旦成為業內的大品牌，洼地效應就會開始顯露，行業資源、市場資源、社會資源、國家資源都會逐漸向大品牌傾斜。而大品牌的培育，也會帶動整個行業的快速發展。因此，光熱利用企業都應該有品牌意識，爭做行業大品牌。
從當前光熱利用的主流市場來看，各個企業在工程市場已經爭得頭破血流，薄利成為常態，使得工程市場成為眾多太陽能光熱企業眼中的“雞肋”。面對激烈而無序的市場競爭，如何通過工程市場品牌效應幫助工程實現溢價，從而使得市場份額持續增長，這是解決問題的關鍵所在。
整合營銷傳播專家D·舒爾茨說：“在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化和有個性的品牌競爭優勢。”
陳講運認為，光熱利用企業不妨從品牌個性的精準定位和傳播的差異化方面來提升品牌形象，增強企業競爭力。
其一，太陽能光熱利用市場在這兩年發生了巨大變化，隨著市場狀況變化，消費者對太陽能熱水系統的需要也發生了轉變，企業應及時對品牌態勢進行調整。只有通過重新定位，企業及其產品在消費者心目中的形象才能得以改變，“舊桃換新符”能夠使企業獲得更大的生命力。
其二，太陽能熱水工程市場雖然剛崛起，大量項目讓企業應接不暇，但企業更應該從戰略角度考慮，不該為眼前利益而迷失了自我。
他指出，在現實中，即使是一些大品牌的工程價格也低得離譜。“這讓人不得不懷疑其產品和系統質量。這種做法無疑是殺雞取卵，對品牌殺傷力極大。其實工程市場完全可以依照不同方式進行細分，企業可以根據自身情況在某一領域做到極致。比如企業可以專注做體育館熱水工程、連鎖酒店熱水工程、學校熱水工程、屠宰場熱水工程等。而不是什么工程都搶著做，忽略了利潤。有些企業為搶工程不惜低價，甚至墊資。加上延長售后服務期、銀行利息、拖欠款時間長，價格低必定會導致產品品質差，售后服務在承諾時間內也就成了沉重負擔。綜合下來一算，該工程必然虧本，企業無非是賠本賺吆喝。”
因此，陳講運建議，企業與其全面開花，不如精準定位，把某一領域工程做到安全便捷，從而樹立強勢品牌形象。正所謂“傷其十指不如斷其一指”。
談到品牌塑造，除了做好內功，還需要有好的對外傳播。針對行業內普遍存在的宣傳誤區，在接受本刊采訪時，陳講運也提出了自己的觀點。
他說，除了要講究品牌準確定位，在具體的傳播中，各個品牌還應該考慮差異化，以提高自身的價值。
“像‘勁酒雖好，可不要貪杯哦’這句廣告語很普通，幾近土話，但它傳遞出了品牌的內涵和價值主張：誠摯、關愛。這也許能給我們一種啟示，即品牌需要有明確而獨特的價值主張。一旦確定了這一點，就可以充分利用現有的多種渠道進行整合傳播。”他舉例說道。
其實在太陽能光熱利用行業，各品牌之間的差異微乎其微，對于市場的把控，主要比的是誰更主動，誰更能積極地為用戶需求考慮。
“現在一些中小地產商中確實有一些不懂光熱利用方面問題的人，但像前100強的地產商幾乎都已經安排了相關技術人員在研究這一方面，因為太陽能光熱的應用已經成為綠色建筑等國家政策主推的建筑要求配套設施。近期已有兩家知名地產商公布了采購名單，其中就有太陽能熱水系統。實際上，鮮有太陽能企業專門研究地產商的采購體系和標準，認為靠公關或低價就可以搞定。但隨著市場逐漸成熟，地產商和設計師對太陽能熱水系統的質量重視度加強，沒有過硬的技術和質量可靠的產品（系統），根本無法在未來競爭中占有一席之地。這一點像邁能和力諾瑞特做得很不錯，他們的太陽能熱水系統得到了像萬科這樣的大型地產商的認可，其實這與他們走進地產商企業并深度溝通不無關系。”
當前，品牌傳播不缺平臺，缺的是抓人眼球的技巧和方式。太陽能光熱利用企業需要針對自有的客戶群，利用現有的多種媒體渠道，進行整合營銷宣傳，從而在傳播中提高品牌價值，提升品牌議價能力，增強企業的競爭力。
不過，智誠靈動營銷機構董事長王成瑩曾表示，廣告對于企業來說，是市場競爭的彈藥和火力，但一定要量力而行。特別是對于一些中小企業，一定要注意廣告投放的健康、可持續性，這樣才能真正借助品牌的力量構建企業的綜合競爭力。
如此看來，太陽能光熱利用企業如何經營自己的品牌，提高產品競爭力，進而帶動整個行業的發展，是一項復雜的課題。（本刊特約記者 鐘文淵）
光熱產業如何走品牌之路
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