Barbel Epp
EUROPE SOLRICO機構(gòu)創(chuàng)始人可再生能源雜志記者太陽界藍德智庫國際咨詢
周六下午,當居民像往常一樣呆家里的時候,一輛裝有太陽能熱水器的卡車停在了一處新建小區(qū)的外面。力諾瑞特的安裝人員開始組裝的太陽能熱水器。一群好奇的居民圍攏過來。借用這個機會，力諾瑞特工作人員向現(xiàn)場的群眾講解起太陽能熱水器來，他們說，太陽能熱水器的加熱方式主要是借助陽光的照射，洗浴費用遠遠低于使用天然氣或電力的消費。他們直到工作到晚上才離開，這時候已經(jīng)有很多客戶與他們簽訂了安裝協(xié)議。
對于力諾瑞特濟南區(qū)崔經(jīng)理來說，直銷是在日益激烈的銷售爭奪戰(zhàn)中的一個絕對優(yōu)勢。濟南，這個中國東部城市，一座擁有600萬人口的城市。他負責著6家專賣店的運營。一年多的時間里，每一個專賣店大約出售了1600臺太陽能熱水器，在日益激烈的市場競爭之下，等客上門已經(jīng)是不可能有好的銷售量。
目前，力諾瑞特在國內(nèi)有近20000家代理商，其中專營力諾瑞特太陽能、并擁有自己的營銷團隊的代理商大約在1600家左右。太陽能熱水器的終端零售價格一般由經(jīng)銷商決定的,從2500元到6000元人民幣(合390美元至940美元)不等。打折的情況是由總經(jīng)銷商的銷售部門來決定的，回扣等不良商業(yè)行為是禁止的。既定的系統(tǒng)價格包括批發(fā)價和店主的利潤。
在行業(yè)快速整合時期
但是，對于消費者來講，經(jīng)銷商完全有能力讓他們相信，太陽能熱水器是最便宜的加熱生活用水的方式。在其生命周期內(nèi)，太陽能熱水器的費用是遠遠小于其它方式的加熱器所產(chǎn)生的費用，與電熱水器和煤氣加熱器相比，它可以分別節(jié)省3.5和2.6倍的費用。（見表一）
這種經(jīng)銷商銷售模式使中國太陽能熱水器熱水器行業(yè)規(guī)模迅速發(fā)展起來。據(jù)太陽能行業(yè)研究機構(gòu)太陽界藍德智庫預(yù)測，2012年中國有1200家整機企業(yè)、500家裝配企業(yè)以及700家供應(yīng)商產(chǎn)生的營業(yè)額總計人民幣800多億元（125億美元）。然而正是有了這些企業(yè)的貢獻，才造就了中國太陽能熱利用行業(yè)的輝煌。“我們認為，今年大約有200家左右的公司承擔了整個營業(yè)額的90%左右。”太陽界藍德智庫總經(jīng)理程洪智如是說。“大概有500多家的制造商的業(yè)績是可以忽略不計的，因為從他們的銷量一般都太小了。”
他補充說道：“目前，太陽能熱利用行業(yè)正在進入快速整合期。在最近的年排名中，前100位的品牌市場占有率飆升到40％至70％。”而據(jù)力諾瑞特常務(wù)副總經(jīng)理、中國市場部銷售總監(jiān)李云彬估計，在2012年及接下來的兩年里，將有近1000多家太陽能企業(yè)關(guān)門。首先，這些公司沒有進入快速成長的太陽能工程市場；第二，規(guī)模較大的企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)將越來越廣泛，逼得小企業(yè)無路可退。
目前領(lǐng)先中國太陽能熱利用市場的四大企業(yè)有：太陽雨（含四季沐歌品牌）、皇明、力諾瑞特，還有桑樂。每一個太陽能的企業(yè)年銷售額在20億元人民幣左右(合3.13億美元)，這四家企業(yè)的主營業(yè)務(wù)還是太陽能熱水器的銷售。
例如，在太陽雨集團（含四季沐歌），銷售人員的數(shù)量超過了生產(chǎn)工人的數(shù)量。在2011年年底，該集團的5298名員工，其中2003名工作人員從事銷售工作，僅有1914個工作人員從事生產(chǎn)。銷售人員主要負責所在地區(qū)經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售目標。負責加盟商的陳章良說，營銷策劃符合國際業(yè)務(wù)發(fā)展。
根據(jù)今年2月一家公司發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，從2009年到2011年，太陽雨的營業(yè)額太陽能熱水器實現(xiàn)了翻番，從15.4億人民幣（2.41億美元）到人民幣31億元（4.85億美元）。在2009年，為慶祝其十周年之際，太陽雨制定了“533100”未來的五年愿景。在五年內(nèi)，發(fā)展3萬名員工，帶動上下游就業(yè)30萬人，營業(yè)額增長三倍，實現(xiàn)銷售產(chǎn)值為100億元人民幣（約合16億美元）。
太陽雨（含四季沐歌）的母公司為日出東方集團，已成為國內(nèi)首家太陽能熱水器上市企業(yè)。太陽界藍德智庫總經(jīng)理程洪智如是說：“預(yù)計未來兩年，還會有三四家企業(yè)能夠上市。”
太陽能光熱企業(yè)的目標：出口
中國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)為了提高出口業(yè)務(wù)，預(yù)計在未來6年出口額將實現(xiàn)12倍的增長——從2億美元到25億美元。然而，即使是2.5億美元的出口額，僅占行業(yè)內(nèi)2％銷售額。
力諾瑞特是由力諾集團與德國Paradigma公司共同投資成立的中德合資企業(yè)，出口額是它銷售總額的的6％-8％。力諾瑞特成立于2001年，向全球范圍提供高品質(zhì)的太陽能產(chǎn)品，從非承壓的熱虹吸系統(tǒng)水加熱到復雜的大型太陽能光熱系統(tǒng)。力諾瑞特總部設(shè)在濟南，并在美國設(shè)有銷售辦事處，其中，有工作在力諾瑞特達15年以上的營銷專家。
皇明太陽能集團的出口份額不到其銷售額的10％，約20名工作人員在出口部門。該公司的主要出口市場在越南、馬來西亞、韓國、澳大利亞和德國。但到目前為止，該公司僅在馬來西亞和越南設(shè)立了銷售辦事處。“我們正在規(guī)劃德國和比利時的銷售辦事處”。王副總說。
但是，這四大企業(yè)面臨的出口障礙主要是“大約有100多家太陽能光熱系統(tǒng)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。另一個出口障礙則是人民幣升值。而且，我們采用的進口原料越來越多，而大部分客戶則希望要求更多的折扣給他們。我們的利潤會變得越來越少。解決它的唯一辦法是發(fā)展新產(chǎn)品，這需要時間和精力”力諾瑞特的李云彬總監(jiān)說。
皇明則認為對于市場而言，最自然和最國際的就是為使用者提供一個完整的微排解決方案。王總說，目前公司新研發(fā)的MEPAD微排系統(tǒng)，則是通過整合利用以太陽能為主的各種潔能解決技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對家居、酒店、公園、工廠以及城市等各個方面，進行節(jié)能改造與管理，讓節(jié)能減排可視可控，實現(xiàn)用戶在生產(chǎn)生活中的各種能耗排放達到微量，甚至零能。
準確地說這些言論背后隱藏的問題會在一個工程項目實踐實施的過程中暴露出本質(zhì)。但是，假如這四大企業(yè)在國外的投資，能像他們在中國市場的銷售及市場推廣那樣好，那么它們的出口成功是有保證的。道理很簡單：具有成本效益系統(tǒng)的企業(yè)，在國內(nèi)市場的收入很不錯。
編者語：今年2月份，EUROPESOLRICO機構(gòu)創(chuàng)始人可再生能源雜志記者BarbelEpp來到中國，對中國太陽能熱利用行業(yè)的相關(guān)企業(yè)進行了采訪，先后采訪了太陽雨、皇明、力諾瑞特和桑樂等四大企業(yè)，并兩次與太陽界藍德智庫交流座談。本篇文章是BarbelEpp女士針對中國太陽能熱利用市場研究系列之二《中國太陽能熱利用市場競爭的白熱化》。發(fā)表于世界知名雜志《renewableenergyworld》。
作者:Barbel Epp
