江小白他爹不姓江，姓陶，叫陶石泉。但江小白名氣比老陶名氣更大，所以我們不妨用江小白代替它幕后的始作俑者。
習(xí)大上臺的反腐風(fēng)暴乍起，白酒市場頓時(shí)萎靡。還有什么二貨干部敢頂風(fēng)作案？還有多少二B青年敢逆市殺入白酒行業(yè)呢？沒有。不過，文藝青年倒有一個(gè)，那就是江小白他爹，一個(gè)30出頭的小伙子。干部不喝酒，可以賣給文藝青年。他這樣想，全然不管文藝青年都是喝卡布奇諾和法國百特的。
所有人都覺得這青年腦子進(jìn)水的時(shí)候，江小白出世了。2011年亮相，2012年被評為“2012中國酒業(yè)風(fēng)云榜年度新品”。西南男女青年，人人皆知江小白。關(guān)于“青春小酒”的傳奇故事，百度百科講的很詳細(xì)，就不再重復(fù)了。
我們要討論的是，如果江小白不是白酒，而是太陽能熱水器，那么它會是什么樣的？
一、喝的不是酒，是創(chuàng)意；洗的不是澡，是疲憊
屌絲型，文藝心，追求簡單生活——這就是江小白明面上的口號。但實(shí)際上，可以概括成倆字：“悶騷”。“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，這是江小白的語錄之一，的確有點(diǎn)文藝范兒，但你再看這條：“有的時(shí)候，我們說錯(cuò)話，我們做錯(cuò)事，是因?yàn)槭芰私“椎恼T惑”。就有點(diǎn)要跑偏的意思。
2013年12月，江小白終于扔掉了文藝青年的皮，搞起了“2013同城約酒大會”，按照男女1∶1的比例發(fā)出邀請。老陶一臉壞笑地說，“愿得一人心，免得老相親。趁此時(shí)機(jī)，約上、遇上了心動的人，就趕緊表白帶回家吧！”
三俗歸三俗，酒是賣了，名聲算起來了。所以，按照這個(gè)三俗的套路，如果江小白做太陽能熱水器，營銷活動肯定會搞個(gè)“約澡大會”，年底了，大家一起洗個(gè)澡吧，洗完了就想干嘛干嘛去。
打住吧，請各位把脫韁的想象力收回來。說正經(jīng)的了，綜上所述，可見江小白賣的真不是酒。連老陶他們自己也承認(rèn)，自己賣的其實(shí)是創(chuàng)意。“青春小酒，不過是給年輕人一個(gè)情緒的出口。”所以，江小白賣酒，沒有像其他傳統(tǒng)白酒一樣，賣出身，賣年份，賣名氣，賣工藝。不是所有的人都能喝出茅臺和二鍋頭的區(qū)別的。
那么太陽能熱水器，該滿足消費(fèi)者什么心理需求呢？
現(xiàn)在在大都市里，不差錢的流行到郊區(qū)泡溫泉，差錢點(diǎn)的到洗浴中心泡澡。難道他們家沒浴室，還是碰上連陰天，太陽能熱水器沒熱水了？
當(dāng)然不是。廣大人民群眾物質(zhì)財(cái)富與日俱增，需要的早就超出了生存的基本需求。比如房子早就不滿足于遮風(fēng)擋雨了，所以賣房子賣的是家的感覺；衣服的功能也不是保暖遮羞了，所以賣衣服的賣的是時(shí)尚和品位；手機(jī)的主要功能早就不是打電話了，所以賣手機(jī)的賣娛樂；洗澡的功能，也早就不是去泥了——但我們太陽能行業(yè)竟然還在賣熱水！
別人從家里得不到滿足，跑到洗浴中心去泡澡，釋放壓力，尋求撫慰。而太陽能行業(yè)，卻對著此需求視而不見，依然在賣熱水，問題還在于水有時(shí)還不夠熱，也就是說連熱水都沒賣好。倉廩實(shí)而知禮節(jié)，熱水夠用才會考慮節(jié)能環(huán)保。所以，在說節(jié)能環(huán)保之前，你得先讓大家在家里把澡泡了，而且泡舒服了。熱水不夠悄悄地搞研發(fā)，創(chuàng)新技術(shù)，別喊。但消費(fèi)概念，你得趕緊弄得超前些。熱水不是問題，“心靈撫慰，減壓修心”才是新體驗(yàn)。把溫泉酒店、洗浴中心、SPA會所那套都搬回來，放到浴室里。就算客戶不要，你也給賣個(gè)概念——“把原配培養(yǎng)出小三的氣質(zhì)；把自家浴室打造成洗浴城的感覺”。男主人女主人都高興。這些都弄完了，再開始說：太陽能，節(jié)能環(huán)保喲，不花電費(fèi)喲，可持續(xù)發(fā)展喲，你是新型環(huán)保人喲。
太陽能熱水器的消費(fèi)者主體心態(tài)越來越年輕。所以，要少談點(diǎn)技術(shù)，多聊點(diǎn)體驗(yàn)。再感性一點(diǎn)，再文藝一點(diǎn)，玩點(diǎn)創(chuàng)意，玩點(diǎn)悶騷。實(shí)在沒什么創(chuàng)意，就照葫蘆畫瓢，人家約酒，咱們約個(gè)澡，行嗎？
二、不同的心理需求，需要不同的營銷語境
誰都知道，江小白的小瓶白酒里的酒精和傳統(tǒng)酒精沒什么區(qū)別。它橫空出世的本事就是給他的消費(fèi)者畫了一個(gè)圈，選中年輕小白領(lǐng)這個(gè)群體，接受“屌絲”這個(gè)稱呼的年輕人。然后根據(jù)這個(gè)群體，然后換了個(gè)他們喜歡的廣告腔調(diào)，并換了一個(gè)營銷通道——微博。定位和營銷通道的問題，都已經(jīng)談很多了。我們這次只說廣告腔調(diào)，我們不妨稱其為營銷語境。
把話說到消費(fèi)者心里，并不容易。每一種實(shí)際的生活需求背后，都有一種心理上的饑餓。不管是白酒，還是手機(jī)，還是電視。要想把內(nèi)容順利傳達(dá)給消費(fèi)者，首先需要把語境用對了。江小白就把語境用對了，把內(nèi)容也傳遞到了。悶騷的文藝范兒，傳遞著對青年人的心理慰藉。
其實(shí)江小白并非把廣告做到這么文藝的首創(chuàng)者。大家應(yīng)該都還記得風(fēng)靡一時(shí)的凡客誠品的“凡客體”，也應(yīng)該還記得聚美優(yōu)品的“代言體”。但這三個(gè)廣告有一個(gè)共同點(diǎn)，就是語錄里都有“我是某某某”這個(gè)句式。這和產(chǎn)品沒任何關(guān)系，卻和消費(fèi)者的自身認(rèn)知有密切關(guān)系。你認(rèn)同你自己，而我的產(chǎn)品幫你標(biāo)榜你自己。凡客和聚美的廣告語的傳播影響力更大于江小白，只不過他們并沒有把這些語錄用到這么極致，印到自己的商品上。如果說那些語錄對于凡客和聚美優(yōu)品來說，還是廣告語。那對于江小白來說，語錄是江小白產(chǎn)品的一部分。
反觀熱水器行業(yè)，我們的宣傳一直在圍繞熱水器在說，產(chǎn)品性能怎么樣好，企業(yè)實(shí)力有多強(qiáng)，產(chǎn)品下鄉(xiāng)賣了多少臺……你是有多么想上新聞聯(lián)播？但你不知道現(xiàn)在的年輕人不喜歡新聞聯(lián)播么？連新聞體都不喜歡。這些廣告不是做給消費(fèi)者看的，做給太陽能熱水器的老板看的，滿足他們成為行業(yè)老大的想象的心理需求，滿足他們成為新聞報(bào)道主角的心理需求。
曾經(jīng)偶然在網(wǎng)上看到太陽雨做的一個(gè)講故事的廣告視頻。一個(gè)女孩子被男朋友踹了，然后崩潰了，躲到浴室里淋水，淋著淋著又堅(jiān)強(qiáng)起來了。最后來了句：沒有了你，至少還有他——太陽雨熱水器。
雖然短片看起來很稚嫩，雖然小姑娘長得沒那么漂亮，有那么些羞羞答答——沖澡竟然還穿著休閑服——但是這終究是一種可貴的嘗試。熱水溫暖冷的心，給你注入新能量。這樣一種傳達(dá)更符合消費(fèi)者的需要。年輕人活得累，需要撫慰，需要放松，需要熱水。要不現(xiàn)在為什么都市里那么流行泡湯、郊外建那么多溫泉度假村呢？
更可貴的是，這個(gè)廣告明顯是給年輕人看的。而且是給菇?jīng)鰝兛吹模河幸惶炷腥藭艿舻模诉€是要保持自我。太陽雨不會跑，上著螺絲呢。勵(lì)志的很呢。
羅振宇還做電視工作的時(shí)候，有一次評論他們的節(jié)目，說設(shè)置還不夠性感。這個(gè)性感當(dāng)然不是字面意思。但大家都能隱隱理解到，是一種對受眾群的心理誘惑。做產(chǎn)品推廣也一樣，要做得性感一些。干巴巴的營銷再有力度，也趕不上在消費(fèi)者心理上撓一下小癢癢。
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