文/克而瑞研究中心 朱一鳴 洪圣奇 傅一辰 孫月 王青青 李姝婧
近年來，綠色地產在國內平穩發展，并因節能、環保、用戶體驗舒適等優勢受到好評，以朗詩地產、當代置業、中國金茂等為首的房企更是在產品方面有較深的造詣，不斷地升級換代。然而，從總體來看，綠色地產的開發還是比較“小眾”，并未在房企中得到普及，綠色地產開發商也以“小而美”為主。我們將分析綠色地產的概念和本質，深入研究綠色地產開發商的發展戰略、產品特點和技術優勢，以及綠色地產當前存在的問題。
綠色地產的本質和發展
1、世界各國對綠色地產的概念和評價體系認知有差異
1）以人與自然和諧共生為出發點，綠色地產兼具社會性、技術性和經濟性
綠色地產的概念源于國外，自上世紀60年代美籍意大利建筑師保羅索勒瑞（Paola Soleri）首次提出“生態建筑”的概念后，國際上便涌現了一批批對綠色地產的相關理論與實踐的研究活動。
雖然關于綠色地產的定義，目前國際上因各國的國情、地理環境、國家發展及資源稟賦水平不同，尚未有明確統一的表述。但是綠色地產的最初出發點非常明確，這一理念的形成是為了建筑主體與自然和諧共生，要求房地產開發的建筑能夠作為可持續性的建筑。
綠色地產是指在不打破開發商盈利目的的前提下，做到符合建筑美學，并以保障生態系統的良性循環為原則、以循環經濟為基礎、和諧社會為內涵、節能環保技術為支撐，按照綠色建筑標準建立起來的住宅小區、公寓和辦公樓等商業地產項目。當然，人類的建造活動不可能對環境不造成負面影響，完全不破壞生態系統無從談起，砍樹、推平農田是不可避免的環節，綠色地產同樣無法超脫，能做的只有降低這種負面影響。綠色地產需要在建筑的全壽命周期內，最大限度地節約資源（節能、節地、節水、節材）、保護環境和減少污染，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，實現經濟、環境、社會三者之間的和諧統一，達到與自然和諧共生的狀態。
不難發現，綠色地產具備幾個特征：一是節能，最低限度的消耗資源；二是生態，與自然和諧共生、保護環境；三是滿足人們的使用要求，提供環保、舒適的居住空間；四是可持續發展。可見綠色地產就是要實現人、地產、自然的協調統一，這是房地產開發項目的綠色理念。基于此也可以看出綠色地產的三大特性：社會性、技術性以及經濟性。社會性在于需要考慮社會價值觀，考慮人們的生活消費水平，考慮人們的需求及道德問題。技術性在于必須借助現代的科學技術實現節約資源、減少浪費。經濟性在于建筑師和工程師需要在地產項目的全生命周期內找到建設成本和后期的運營維護成本之間的最佳平衡點。
圖1-1：綠色地產特性
資料來源：CRIC整理
2）國際認證標準各異，國內財政補貼支持綠建發展
國外綠色建筑起步較早，在綠色建筑迅猛發展的同時，各國政府也出臺了配套的法律法規及評價標準，這些政策不僅指導了各國的綠色建筑開展，也為綠色節能的發展提供了有力的依據。
上個世紀八十年代，德國房地產界趨向于關注暖通空調系統的設計，以解決人均建筑面積不斷增加而引發的需求問題；九十年代則開始關注建筑整體設計，將建筑相關的各個元素，包括外部環境、建筑構造、技術裝備等協同考慮，并將高品位的建筑創作和綜合新技術融為一體。現在，德國房地產界已經將重點放在建筑的整體能源平衡上，不斷開發可以調整建筑能源結構、降低建筑能耗的新技術，并在政府的支持下將這些新技術應用到辦公和家居建筑中去。
不少發達國家根據各自的特點，按照綠色建筑的理念進行了實踐示范。比較典型的如英國BRE的環境樓、英國諾丁漢國內稅務中心、德國愛森RWE辦公樓、德國柏林的新議會大廈、德國旋轉式太陽能房屋、柏林Marzahm區節能住宅，以及法國巴黎的聯合國教科文組織(UNESCO)的辦公樓、美國匹茲堡的CCI中心、法蘭克福商業銀行、丹麥科靈市郊區住宅開發項目、澳大利亞悉尼的奧林匹克村、荷蘭Delfut大學圖書館、日本九州綠色高層住宅等等。這些綠色建筑通過精妙的總體設計，結合自然通風、自然采光、太陽能利用、地熱利用、中水利用、綠色建材和智能控制等高新技術，充分展示了綠色建筑的魅力和廣闊的發展前景。
目前，世界范圍內建立的綠色評估體系已多達 20多個，其中較為成熟且國際認可度較高的主要有英國的BREEAM、美國的LEED、日本的CASBEE、德國的DGNB等評價體系，這些評價體系代表性較強、影響力較廣，已成為各國建立新型綠色建筑評價體系的重要參考。
我國對于綠色建筑評價體系的研究是自20世紀90年代以來迅速發展，在充分吸收了國外先進評價體系優點的基礎上，結合我國實際國情建立起多個立足于本國、具有中國特色的綠色住宅評價體系。例如由建設部住宅產業化促進中心制定的《綠色生態住宅小區建設要點與技術導則》、《綠色奧運建筑評估體系》、《現代房地產綠色開發與評價》及香港地區的HK-BEAM、臺灣地區的《綠色建筑解說與評估手冊》等等。我國國內現行最為普遍的是2006年《綠色建筑評價標準》（簡稱綠建），綠建實行星級標準，其評價標識由低至高分為一星級、二星級和三星級3個等級。
為支持綠色地產的發展，住建部還于2013年4月啟動綠色建筑補貼政策，對二星級綠色建筑每平方米獎勵45元，對三星級綠色建筑每平方米獎勵80元，對綠色生態城區以5000萬元為基準進行補助。
3）綠色地產概念易混淆，國內發展陷入誤區（略）
2、綠色地產在國外發展成熟，在國內技術不斷更新
1）國外三階段發展已趨成熟，國內關注度愈增（略）
2）綠色地產模式多樣，技術日趨精進
綠色地產雖不僅僅局限于綠色科技，但卻要借助于一些技術和理念方法去實現綠色生態的目標。綠色生態建筑的工程方法從一開始最為簡單而廣泛的太陽能利用和節能燈的運用，到如今興起并流行的墻體保溫、地源熱泵、毛細管等技術，綠色建筑的技術正日趨精細化，能夠關注到更多細節，從而更好地實現社會與環境的和諧共處。
同時，隨著技術的日趨成熟，技術成本也將得到較大程度的降低，對綠色地產未來的發展提供了更多的可能性和空間。
房企研發綠色地產之路
1、前期投入大，綠色地產近年才開始在房企中普及
1）長期專注綠色地產的房企主要有三家（略）
2）千億房企也逐漸參與到綠色地產的研發中
最近一兩年，隨著人們的經濟收入水平提升，對生活品質也有越來越高的追求，同時房企方面，暴利時代的終結也導致房企們開始真正思考市場需要什么以及怎樣提高產品競爭力。綠色地產逐步被企業看好，一批新的房企開始建造帶有綠色元素的住宅，進行綠色科技研究，這批企業包括萬科、綠地、三湘、恒大等。
萬科：實行“綠色建筑三步走”，一精裝修，二住宅產業化，三真正意義上的綠色建筑。萬科的目標是到2020年做到建筑材料節能30%，使用能耗比普通住宅低20%。萬科目前在東莞有自己的研發基地，專門從技術層面研究綠色技術的應用問題，并從客戶需求的角度出發，把住宅綠色科技分成3個大類15個方面，3個大類包括基本需求、舒適需求和發展需求，具體到技術則有節能水環境、工業化、材料、熱舒適度、隔音、空氣、采光、智能化、結構安全、防火、耐久設備等等。目前萬科是獲得我國綠色地產認證標識體量最大的房企。
綠地：將綠色節能工作提升到戰略高度，主要從理念、機制、戰略、研發四個方面實施綠色節能創新：一理念創新，圍繞政策導向和百姓需求打造綠色低碳建筑，在建筑的全壽命周期內做到資源消耗最小化，兼顧居住舒適性；二機制創新，設立綠色低碳研發中心，將綠色節能工作納入績效考核；三戰略創新，2010年綠地集團80%項目已達到綠色星級標準或國家65%節能標準，并在業內率先提出由綠色建筑開發向低碳社區開發轉變；四研發創新，在規劃、產品、技術實施等方面形成了低碳社區設計指引、全壽命周期產品和全裝修宜居產品標準，建立了建筑部品選型數據庫。未來綠色創新將成為綠地的核心競爭力之一，并且集團已計劃從綠色地產開發商轉型為綠色地產運營商。
三湘：重點主要在建筑的節能環保，通過地源熱泵、分時電表、遮陽卷簾、太陽能與建筑一體化等技術的運用，實現房屋的節能、節水、節電、節材，在提供高舒適度的同時，實現低能源消耗。三湘具有較強的科技優勢，目前在建筑中能夠使用的節能技術已經達到20項。2013年11月，三湘股份收購了同樣專注于綠色科技地產領域的上海中鷹置業有限公司，未來雙方將形成優勢互補，繼續加大對綠色建筑的開發投資。
恒大：今年 3月15日，哈佛、清華、恒大聯合在中國成立了綠色建筑研究基地，這是全球首個國際頂級名校與企業共建的綠色建筑研究平臺。通過該平臺，哈佛、清華、恒大三方將在綠色建筑領域的人才培養、學術交流、技術轉化和應用等方面全方位合作，將創新技術、創新產品和創新工藝在恒大乃至全國的項目上廣泛應用。
可以看到，目前做綠色地產的房企可以分為兩類：一類是龍頭企業，比如萬科、綠地、恒大；這些房企由于已經達到了一定的規模，因此有資金和實力去研究新科技；另一類是大本營位于一線或二線重點城市的房企，比如綠地、三湘是上海房企，當代置業總部位于北京，朗詩出身于南京，這主要是由于三四線的購房者對于綠色地產的接受程度仍舊較低，而北京、上海的購房者在新事物方面有更為開放的態度，他們更加愿意為此付出溢價，因此企業在這些城市更容易找到對應的客戶市場。
但隨著近年來霧霾問題的日益嚴重，已經有越來越多的購房者關注其房屋健康問題。因此我們相信，未來還將有更多的房企進入綠色地產領域，而綠色地產也最終將從細分市場發展成為主流市場。
2、朗詩、當代和金茂通過綠色地產走差異化道路
1）朗詩地產：產品細節貼心，注重客戶滿意度的“文科美女”
A、城市布局：深耕長三角，拓展長江中上游和北方（略）
B、產品線：以改善定位為主，3.0被動房技術變革進行中
產品方面，從最早的以南京朗詩國際街區為代表的恒溫恒濕恒氧1.0系列，到以朗詩鐘山綠郡、帕多瓦住宅為代表的的2.0系列；從最初的集中式系統，到戶式化系統，朗詩建設的項目已經經過了一輪又一輪的技術升級。
➤ 2.0產品：以改善為主的四大產品線
朗詩主攻改善型產品，因此市面上的項目也均以大戶型為主，但后來由于剛需市場需求旺盛、改善型市場銷售遇阻，為了照顧到剛需市場以及自身盈利所需，朗詩從2012年開始研發剛需產品系列，最終形成了Y（剛需）、E（改善）、S（高端改善）和L（養老）4條產品線。在南京大本營朗詩主要做E系列和S系列，搭配少量的Y系列和L系列。
而在城市的因地制宜方面，朗詩根據各個城市氣候的不同，推出了適配不同城市的針對改善型客戶的E系列產品，調整的重點是戶型以及舒適度解決方案，且項目間的技術運用也開始出現差別。比如成都綠色街區的戶型面積調小，室內舒適度解決方案僅保留客戶關注度最高的新風系統（過濾PM2.5）。
➤ 3.0產品：從主動到被動的技術變革
2.0產品主打的是以主動技術為核心的綠色建筑，今年11月朗詩技術再升級，發布了自己的第三代產品，即朗詩3.0被動房。被動技術和主動技術的區別在于，房屋不再需要依靠系統、毛細管等技術，而是通過自身的建筑材料來達到室內的恒溫恒濕，和主動技術相比，更加節能環保。
被動技術從德國引進，最初的試點位于朗詩長興綠色科技研發基地，朗詩在園區內建造了一棟被動建筑布魯克，目前該建筑的功能是酒店，讓前來參觀考察的客人通過實地入住感受被動房的保溫功效。布魯克的技術主要體現在墻體上，其墻體比普通住宅以及主動房的墻要厚很多，屋內的科技系統僅有幫助室內換氣的新風，整個建筑的能耗非常低，但恒溫恒濕的效果已經可以媲美主動房。之前該技術未能普及的原因是建筑材料國內稀缺，全部需要從德國進口，導致成本過高，但是去年朗詩在國內找到了合適的建筑材料，并在南京打造了一個全新的3.0產品——朗詩.熙華府。
11月21日，熙華府正式揭幕，該項目擁有86項客戶價值：低能耗，是中國被動式建筑聯盟首個認證的被動式建筑示范工程；精裝修室內甲醛含量比肩全球最嚴苛的芬蘭國家標準S1級；室內空氣品質及時監控系統，隨時隨地可關注室內溫度、濕度變化，監測室內VOC和甲醛含量；超潔凈新風系統，時刻保持室內空氣潔凈；南京首個口袋公園系統設計；等等。可以說朗詩3.0產品實現了健康、環保、舒適、節能等各個方面的全方位提升，未來將在上海、杭州、武漢、成都等多個城市陸續登陸。
綜上所述不難看出，朗詩還是將重點放在改善型產品上。由于綠色地產自身的特質，比如前期研發投入大、建造成本相對較高，都更加適合改善人群。并且從市場的角度來看，對于我國大部分的購房者來說，房屋依舊是一個大件，對自身的收入和經濟條件有較高的要求。因此剛需購房者更容易以價格為導向，不會過于青睞單價較高的綠色地產項目。從朗詩的業主構成來看，小戶型中也僅有一部分是年輕的剛需客群，更多的還是以養老為目的的購房者。可以發現，朗詩在小面積的戶型設計上也投入了較大的精力，比如在櫥柜、收納等細節方面都兼顧到了老年人的生活習慣。或許未來隨著綠色地產的普及，朗詩會加大對剛需的關注度，但就現狀而言，朗詩的產品仍舊是改善為主、剛需為輔的格局。
C、運營模式：以小股操盤和代建為主的輕資產模式比重逐漸加大
此前朗詩和其他開發商一樣，做的也是普通住宅開發，但是近年隨著市場局勢的變化，朗詩走上了輕資產化的道路。根據2015年的中期報告，朗詩的輕資產業務收入占總營收的22.6%，并且按照朗詩預期，旗下十個輕資產項目的項目毛利率約85%，凈利率則能達到60%以上。
➤ 小股操盤
朗詩從去年開始提出“小股操盤”，未來不再獨自開發項目，而是引進合作伙伴共同開發，并且朗詩的權益占比應該保持在30%以下。
朗詩的合作伙伴基本可以分為兩類：
一類是大型房企，比如保利、招商等。和這些房企合作的優勢在于，可以功效標桿房企在開發、營銷方面的資源，對于后期朗詩自己做項目也有一定的借鑒意義。但劣勢在于，和這些房企合作，朗詩在設計、操盤方面會有一定的限制，并且對于綠色地產的推動作用有限。比如之前朗詩與保利在邁皋橋項目的合作上，雙方僅僅是聯合拿了一塊地，后期分成了兩個項目來做，兩家企業各自操盤，項目之間也沒有任何關聯。由于后期在營銷的表現上，朗詩項目的去化和溢價情況都優于保利項目，保利才將二期開發的操盤權完全交給朗詩。可以預料到，在未來朗詩和其他大型房企進行合作的時候，必然還是需要考慮到對方的需求，雙方需要磨合，達到意見的統一。
另一類是險資企業，比如平安。與平安這種險資合作，朗詩對項目的話語權則更為權威。只要項目最終能夠帶來好的回報，平安通常不會對項目層面的東西做過多干涉，朗詩全權操盤。此外在綠色地產方面，平安的資金實力雄厚，對于朗詩在綠色建筑的技術研發及建設應用也可以提供強有力的支持。比如剛剛開放售樓處的朗詩3.0產品熙華府項目就是朗詩與平安合作的。
➤ 代建及相關服務
代建方面，朗詩通過服務輸出，收取服務費用和超額分成收益，服務的內容包括開發管理、品牌輸出、設計及專利技術服務等。
朗詩做代建有天然的優勢：一方面，朗詩的建筑質量在行業內具有良好的口碑，因此大部分開發商都能夠放心的把自己的項目交給朗詩建設；另一方面，目前有越來越多的開發商想要在自己的項目中增加綠色元素，但是他們通常缺乏經驗，而讓朗詩來代建無疑是他們的不二選擇。
今年3月18日，朗詩與上海建工訂立了一份科技系統整合及相關服務合同，朗詩提供技術整合服務并將收取按地上住宅建筑面積計算的每平方米380元的服務費，總服務費約7600萬元。技術整合服務包括科技系統整合及咨詢服務、品牌許可及推廣咨詢服務、前期物業咨詢、系統安裝調試等服務。截至目前，企業已經涉及的代建項目主要有3個，分別位于合肥、南京和武漢，合作對象分別為合肥華侖、上海建工和武漢中建三局，總建筑面積40.3萬平方米。
D、特點和發展：人性化是最大優勢，南京以外城市溢價待提高
作為國內綠色地產的領軍企業，我們認為，朗詩主要擁有以下三點優勢：
a）朗詩關注細節的打造，因此產品極具人性化。目前市場上，很多企業所做的綠色建筑僅僅是在房屋內加入了節能科技系統，所謂的因地制宜也僅僅是不同城市的房屋安裝不一樣的系統，并沒有真正的營造出全綠色的氛圍。而朗詩卻可以顧及到整個項目，從小區到室內，每個細節都是環繞綠色理念的。
比如，朗詩項目的綠化率可能也僅在30%左右，但是進入項目后卻能夠給人超高綠化率的錯覺，這是因為朗詩在綠植的安排上也頗費心思，通過草坪、低灌木、高灌木、樹木等不同高度的植物穿插打造出多重景觀效果。并且，朗詩通常不會選用特別名貴的樹木，在綠化成本可以得到控制的同時，卻能夠帶給戶主更優質的園林體驗。
再比如，南京鐘山綠郡項目，由于地理位置比較靠近外圍高架，朗詩在開工建設之前做了小區內部的噪音檢測，根據檢測結果在靠近高架的部分劃分出一塊土地，人工搭建出一個草坪緩坡，不僅能夠減少噪音對小區內部的干擾，也能為業主提供休閑散步的功能。
b）朗詩非常注重客戶體驗，并以此為依據不斷改進產品。這一點最明顯的體現就是朗詩大部分的項目都提供試住服務。目前市場上依然有很多購房者對于綠色地產的認知不深，對項目所號稱的恒溫恒濕抱有好奇且懷疑的態度，而朗詩愿意為這些購房者提供免費的試住樣板間服務，讓購房者通過一晚上的切實感受了解綠色住宅和普通住宅的區別。走進朗詩很多項目的樣板間，都可以看到墻壁上貼有試住者的留言，這樣的舉措能夠培養企業與戶主之間的親近感，讓購房者感受到這是一家以人為本的企業。可以看到，朗詩的項目銷售中，老帶新的占比很高，這也從側面反映了客戶對于這家企業的高度認同感。
c）輕資產業務已漸入佳境，助力企業未來發展。進入白銀時代，房企拼的不再是規模，特別是對于朗詩這樣走差異化競爭路線的房企來說，能否轉型成功是未來能否良好發展的關鍵所在。朗詩目前的輕資產業務的發展情況都很良好，小股操盤和代建都已經步入正軌，社區養老經過集團多年的研究也即將推向市場。輕資產業務不僅利潤率高，也使得企業在市場上更加靈活應變，這些對于朗詩未來在市場上的生存都是有利的。
發展中存在的挑戰（略）
2）當代置業：產品打造嚴謹，技術研發出色的“工科學霸”
A、城市布局：以北京為核心，發掘潛力二線城市（略）
B、產品線：優化配比科技系統，適應不同氣候條件
通過對科技系統的優化配比，當代共制定了六條產品線，以適應不同氣候條件。
根據城市，當代進行產品線選擇：在北京，普通項目采用最高科技配置萬國府，保障性住房采用剛需配置滿堂悅；山西（太原）和安徽（合肥）項目，考慮經濟基本方面的優勢和氣候特點，采用的也是萬國城和萬國府的產品線；湖南（長沙）項目，整體處于南方冬冷夏熱地區，但由于三個項目區位不同，各個分期針對的客戶群體略有差異，整體體量較大，所以采用了萬國府、上品閣和滿庭春三條產品線配置；湖北、江西項目，地處南方冬冷夏熱地區，采用了滿園春產品線，自主開發的“恐龍一號”空氣濾清系統最先在武漢項目實施；上海項目，原則上可以使用全部6條產品線，考慮到上海閔行項目為當代置業在新城市操盤的第一個項目，故相對保守的滿庭春產品線，在未來深耕上海的過程中，將考慮根據區位配比其他產品線。
從現金流和利潤的角度，當代的產品線還可細分為三類。第一類：能創造現金流也能創造利潤的項目，滿足10個月開盤，12個月現金流回正的原則；第二類：創造現金流的項目，滿足8個月開盤，10個月現金流回正的原則；第三類：創造利潤的項目，滿足12個月開盤，18個月現金流回正的原則。
C、運營模式：合作開發占比上升，內部創業孵化漸成生態
當代的運營模式當前主要有兩大趨勢：合作開發項目的占比增加，和內部創新孵化體系逐漸成型。
➤ 合作開發：降低資金占用
對于有產品特色但資金實力相對較弱的企業來說，合作開發是降低風險、發揮優勢的最佳方式，當代已經逐步加強合作項目的比例。根據2015年中報，當代的30個項目中有12個是合作項目。從合作對象來看，主要分為三種：
與房企合作。2015年以來，針對霧霾、環保，政府部門設置了兩個拿地條件：一是企業自身或關聯公司要建立或運營過綠色三星運營表示；另一方面，項目建成后必須認證綠色運營標識。截至2014年底，真正獲得綠色三星運營標識的項目，全國共5個，當代占2個；很多企業并不具備綠色技術及綠色建筑經驗，想在二三線城市拿地，就會尋找當代合作。
如當代和北辰有兩個合作項目，分別位于北京順義和武漢，當代分別持股50%和45%，項目均采用當代的綠色技術；當代與旭輝在北京共同開發當代旭輝墅，股權各半；當代與三盛宏業共同開發的上海松江頤景園，當代持股35%，其中當代的綠色技術與三盛宏業的園林特色能夠結合；今年8月，當代億1020萬元的價格向陜西卓立受夠了位于西安的一幅地塊50%股權，總建筑面積33萬平方米。
與基金合作。當代自設了綠色地產基金，專注綠色地產示范項目、綠色價值量孵化器和互聯網金融的股權投資基金，首期規模有望突破10億，通過與金融機構進行股權配資，有望管理資產規模超過50億。此外，當代與民生加銀、華融資產等進行了合作，按比例順序分別為：境外股權融資、項目股權融資和境內股權融資。
與第三方平臺合作。當代和無憂我方平臺進行合作，形式是：地產基金領投+地產眾籌跟投；相對于傳統地產基金融資，新模式加入眾籌，解決10%的募集成本；將原本1%-2%的對外募集成本拆分，眾籌募資。開盤的時候，確定購買的客戶會享受不同檔次的“定制化優惠”，如果要退出，則可拿到6-8%的資金收益。在傳統基金中，加入眾籌跟投，一方面降低融資成本，另一方面也可以把它當做蓄客手段，了解客戶需求，幫助產品定位。
➤ 創業孵化：內部形成生態
當代內部設立了互聯網＋創業項目合伙制度“智業合伙”，已經孵化了12個創業項目，其中已有5個項目總共獲得了超過5000萬元的融資，有一套完整的項目流程與作業標準。如上文提到的眾籌平臺無憂我房，便是其中之一。
當代給會為創業公司提供創始基金、辦公場所、法律稅務、合伙伙伴資源等，并對該創業公司進行市場估值，除了創始基金，也讓創始團隊出資占有原始股份。公司做大后，當代會拿出部分公司的原始股權作為激勵給予創始團隊。
在孵化項目甄選上，當代會圍繞“綠色＋舒適＋節能＋移動互聯的全生命周期生活家園”的中心，在房地產、社區、物業管理等模塊創新的公司，且每一個創新孵化的公司提供的產品和服務，在整個創變生態體中扮演的是不同角色，更好地形成合作、互補關系。
D、特點和發展：產品和研發能力強，資金成本有下降空間
隨著人的需求變化，綠色科技還在不斷研發和推出，如果要做將新技術商業化的“先行者”，就要承擔技術應用時出現小缺陷的風險。當代并沒有低成本土地供試水，每一個項目都必須成功，因此對產品的苛刻及花費的功夫遠大于其他房企。同時，通過差異化定位，當代能夠吸引特定客戶群，有利于品牌溢價的提高。
當代的優勢主要體現在兩方面。
一方面，當代的產品線豐富，剛需項目能使用綠色系統，高端客戶亦十分認可。朗詩的定位主要是改善型，金茂則是豪宅，而當代有針對剛需客戶的產品線。剛需客戶看重“綠色”品牌，當代置業在北京做自住型商品房等項目，雖然只有15%的利潤，但因為有綠色概念，開盤接近清盤，現金流8個月可以回正；去化快的原因，在于面對自住商品房客群，“只要稍微給他一點理由，就會產生很好的效果”，這一策略除了一線的自主商品房適應，仙桃等四線城市也適用。中高端客戶對“綠色”技術認可度、需求度高，當代的建造成本比普通住宅，每平方米約高出300元，同等舒適度當代的耗能1/3，形成了差異化，增加產品溢價；例如在太原，品牌房企的精裝房賣13000元/平方米，同區域當代毛坯房可以賣到16000元/平方米，長沙品牌房企精裝在6800元/平方米，當代的毛坯房也可以賣到同樣價位。
另一方面，專注綠色技術，使得當代在研發方面較為領先。據其官網介紹，ΜΟΜΛ建筑能耗僅為目前中國普通型住宅達到同等舒適度所需能耗的1/3，全年室內溫度控制在20℃到26℃之間，PM2.5凈化率在95%以上，相對濕度控制在30%-70%以內，室內噪音低于國家標準5分貝。
當代旗下自設研發設計院，自主研發了地源熱泵系統、天棚輻射知冷知熱系統、外圍護結構保溫系統、高性能外窗系統、全置換新風系統、隔音降噪系統等綠色科技系統等。最新的成果如恐龍1號，主要為“新風+凈化”功效，半小時能把150平方米居室內的PM2.5值降至5以下。
在業內，當代以對產品的“苛刻”聞名，如北京當代MOMA，且不論其采用了高空大跨度懸挑結構并配置了綠色科技系統的空中連廊，光從細節方面便能看出用心和考究，外墻采用了航空專用的耐高溫隔熱材料以達到被動節能效果，室內墻體采用了吸音的天然石材，甚至連電梯內點綴的樟木也由董事會主席張雷選購，在具裝飾感的同時有防霉、殺菌作用。該項目也成為了北京一大地標，有不少名人購買和居住。
發展中存在的挑戰（略）
3）中國金茂：深耕豪宅產品，資金實力雄厚的“商科精英”
A、城市布局：深耕一線和發達二線城市，選擇核心地段（略）
B、產品線：探索智慧社區，擅長大體量商辦和產業城打造
➤ 住宅智能化：以綠色為基底的科技豪宅
和普通綠色項目相比，金茂的綠色項目更像是“科技地產“、”智慧地產“，即除了12大綠色科技系統外，金茂還與騰訊合作互聯網+，在項目中應用了智慧家居、智慧社區和智慧服務：智慧家居包括感應、物聯、魔鏡、健康、安全、娛樂、照明、控制八大系統；智慧社區則包括互聯通行，移動支付、智慧物業，還包括了舒適模式、安防模式、離家模式、洗浴模式、回家模式、晨起模式、排隊模式、就餐模式以及起夜模式；而實現這兩個前端的前提是有一套完善的智慧工程系統做保障。
如在北京亦莊金茂悅，“魔鏡“功能即衛生間的鏡子上試穿新裝、計算身體脂肪，”躺在浴缸里能用衛生間的鏡子逛淘寶“；在冰箱上可以玩游戲，看食物的卡路里，等等。
這些技術的應用，也與金茂自身的定位策略相呼應，即只做重點城市的高端改善和豪宅項目，并且更能抓住年輕一代“土豪“們的眼球。
➤ 商辦節能化：龐大體量與創新技術
作為公共建筑，商辦樓宇的節能環保一直受到重視，而金茂的綠色技術優勢更為顯著，領先于其他房企。
如金茂大廈，2012年成為全國第一家獲得能源管理體系認證的商務樓宇；2013年通過了世界公認的獨立第三方綠色建筑認證——LEED-EB金級認證，成為國內運行時間最長且高度最高的LEED-EB金級既有建筑。而金茂大廈的綠色基因是在建造時就埋下的：
首先是計算機輔助的設施管理系統。超高層的設施設備規模龐大，管線復雜。金茂大廈在設計建造之初，就引進德國標準，通過計算機輔助管理大廈的設施設備，所有設施設備的信息有六大模塊16000多條記錄，狀況都可以在這套系統上進行記錄和監測。
其次是能源管理系統。超高層由于其空調、垂直運輸等原因，能耗比普通高層建筑大。金茂大廈建設之初就聯合國內外研究機構開始做能源管理，通過技術和管理來節能減排。金茂大廈在能耗管理方面有許多的創新管理，比世界范圍內同類型的超高層建筑節能30%左右，早在2004年，金茂大廈就成功地將能耗占收入的比重控制在6%以內，一般的超高層建筑這個比例為10%左右。
最后是空氣品質管理。金茂大廈有專門的空氣品質小組，PM2.5平均水平保持在10~15微克。這一指數的國際標準大約為15~20微克，國內標準為75微克。
又如方興在北外灘的項目星外灘，是全球目前唯一獲得中國綠建三星、美國LEED、英國BREEAM三大國際權威機構高等級認證的超大項目，建筑總體量逾150萬平方米，將于2017年全部建成。在建設過程中，項目遵循因地制宜、以人為本、歷史傳承、文化延續的開發原則，集中應用了多項綠色建筑規劃理念和節能技術，如區域集中式能源系統、冰蓄冷系統和江水源熱泵機組、雨水和中水收集系統、過渡季節免費制冷、CO2監控室內新風、熱回收系統、中水雨水回用、廢棄物回收和可循環材料利用、采光天窗、下沉廣場、分項計量、樓宇自控系統等多項低碳節能措施，節約了項目運營成本、提升了項目品質方面。
➤ 新城生態化：綠色從城市規劃開始
中國金茂的另一大“獨家“綠色優勢是在城市綜合開發與運營服務方面，目前已開發或正在開發的“城市”級別項目長沙梅溪湖國際新城、南京青龍山國際生態新城、青島中歐國際城、重慶金茂國際生態新城等，多個綠色宜居、產城融合、智慧科技的城市新核心區。
以青島中歐國際城為例：由于青島市高新區資源、經濟條件優越，尚處于規劃設計階段，政府建議提高綠色建筑整體水平，項目從規劃、設計、審批、施工和運營五大方面全過程實施綠色建筑標準，新建建筑100%達到綠色建筑要求其中30%達到綠色建筑二星級及以上標準，政府投資的2萬平米以上的大型公共建筑100%達到綠色建筑三星級標準。竣工驗收后一年，30%的項目達到綠色建筑運營標識標準。
金茂綠色生態新城的建設，如要包括以下特點：
a)強調建設全過程綠色生態節能：從規劃布局、建筑設計、審批引導、綠色施工、運營引導等五方面實現“全方位、全過程”的綠色建筑全周期管理理念。
b）明確對建筑的環境利用、形體設計、內部空間布局、圍護結構設計等方面應當最大化的實現被動式設計，達到降低建筑能耗，改善建筑環境的目標。
c）強調綠色建筑地域性，充分利用自然資源和環境，實現人與自然的和諧發展，綠色建筑技術與地域性的有機結合。
B、經營模式：開發與持有穩步增長，順應金融和服務大趨勢
2015年10月，金茂提出了戰略從“雙輪驅動”升級至“雙輪兩翼”。在方興地產“銷售+持有”的原有戰略基礎上，加入“金融+服務”兩大元素支持其城市開發運營業務。
➤ 雙輪=開發+持有
根據金茂計劃，未來將“實現開發業務規模有序擴張，持有業務規模穩步增長，持續鞏固精工優質、綠色健康、智慧科技的品質地產標桿地位“。
經過11年的發展，在辦公領域，金茂已擁有包括金茂北京威斯汀大飯店、金茂三亞麗思卡爾頓酒店在內的16家在建及運營酒店和多個寫字樓；在零售商業領域，形成了四條完善的零售商業產品線，持有及在建商業建面超過48萬平米；在住宅開發領域，“金茂”旗下的“府、悅、墅、山、湖、灣”六大產品線已經進入全國5個區域、14個一線和準一線城市，在開發項目33個。
➤ 兩翼=金融+服務
新增的“兩翼“主要是順應了當前行業大趨勢，即房地產與金融結合，房地產與互聯網和服務結合，對傳統房地產開發的各個環節進行優化。
金融業務，主要涵蓋募集地產投資基金及管理服務，首付款投融資服務、社區消費貸服務等多種形式創新業態；與新華保險合作發行各類金融工具，如高級債、永續債等，在境內外房地產私募基金、眾籌、理財、基金等方面深化合作，未來共同參與海外不動產投資、資本市場潛在收購等。作為試水，金茂推出了金茂寶1號，共2億元理財產品，年化收益率為8.88%。
服務業務，金茂的目標是搭建互聯網平臺，圍繞核心業務實現服務延伸，逐漸形成“配套多維、體驗超值、便捷無憂”的服務地產特色形象，并已通過客戶服務平臺、酒店預訂平臺、商業運營平臺、互聯平臺四大平臺的服務創新，以會員積分形式串聯線上虛擬業務，滿足客戶全生命周期需求，同時促進住宅、酒店、商業、寫字樓等實體業務相互借力發展。
C、特點和發展：資金和品牌基礎扎實，產品研發可加大投入
無論是在綠色房企領域，還是在所有房企的大范疇，金茂均可以說是一家十分有“個性“的房企，并有“企業低調，項目高調“的特點。在本篇報告中，我們僅對金茂在綠色房企領域的優勢和問題進行探討。
金茂在綠色房企領域的優勢十分鮮明，使其能與其他綠色房企錯位競爭。
一方面，金茂開發商辦物業，尤其是大體量商辦的能力和經驗其他企業難以匹敵，推動也十分積極，無論是在新項目，還是存量持有項目中，金茂均不斷進行綠色節能環保系統的創新。而細數當前主流房企，專注高端商辦樓宇開發的本就不多，再要擅用綠色科技的可以說幾乎只有金茂了。
另一方面，金茂的資產豐厚，融資成本低，有足夠的實力支撐其技術研發創新。金茂是央企中化集團旗下唯一的房地產開發平臺，也是重點發展的業務板塊，因此母公司在資金支持方面頗為大方；同時，母公司背景和在一線城市的布局和銷售能力，也為金茂帶來了更低的融資成本，2014年末期的平均融資成本僅5.4%。
發展中存在的挑戰（略）
綠色地產發展存在的問題和建議
1、問題：概念和評級制度混亂，不利綠色房企生存
1）評級制度不完善，購房者缺乏統一衡量標準
2）過度消費綠色概念，或淪為營銷噱頭
3）新技術商業化成本高，造成升級緩慢
2、建議：國家機構加大技術研發力度，共同推廣綠色理念
1）提高綠建標準公信力，扶持綠色房企技術創新
2）綠色房企合作宣傳，共同擴大市場份額
