如同高速行駛的汽車突然駛入泥濘路段后的搖擺和震動一樣，這一年，高速發展的行業遭遇到了復雜多變的宏觀經濟環境，諸多行業積弊在今年集中凸顯，從而引發了行業第一輪大規模洗牌。這是一個大轉折之年。
透過現象看本質。在亂象紛呈的表情之后，是行業盤旋式上升的內在規律，是行業蓄勢積能，為進入更高發展層次而進行的自我調節和自我整頓。而行業的每一個環節，既是這場變革的參與者，又是見證者。中
2010年之前，是行業高速發展帶來的一俊遮百丑；2010年之后，則是對產業鏈每一個環境更高層次的考驗。因為，產業的初級階段已經度過，隨之而來的，是對每個參賽者內部管理、技術研發、營銷水平等各個層面的立體化檢驗。cstif.cn
2010之后，再無2010。cstif.cn
經濟環境：形勢嚴峻考驗加劇www.21tyn.com
國家統計局12月11日發布數據顯示，11月居民消費價格(CPI)同比上漲5.1%，環比上漲1.1%。1-11月居民消費價格(CPI)同比上漲3.2%。一般而言，該數據超過3%的時候，就意味著通貨膨脹，而官方統計數據已超過3%，意味著我們已經面臨著嚴峻的通脹壓力。
截至《太陽能市場觀察》發稿時止，年度的GDP統計數據仍未公布。但今年以來，我們每個經濟社會的主體都深深感受到了就業的壓力和消費支出的艱澀。肇始于08年的美國次貸風暴和歐洲金融危機帶來的疊加效應正向全球擴散，獨善其身，已經是幾無可能。21tyn.com
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如同中國蓬勃的經濟發展遭遇世界金融危機，太陽能熱水器行業的高速發展也遭遇到國內經濟大環境的影響。
首先，是企業原材料采購成本的壓力。今年1-11月份，工業品出廠價格指數(PPI)一路高企，企業運行壓力并不輕松。太陽能產業聯盟
其次，是企業用工成本上的壓力。按照經濟學的原理，勞動力價值由生產勞動力所消耗的社會資源來定。由此可見，CPI的上漲，首先就是勞動力價格的上揚。而且，更值得企業深層次考慮的是，在中國社會已經度過“人口紅利”時代之后，勞動力價格上漲，將會成為今后一個時間段內的大趨勢。富士康的*連跳，不僅是精神層面的空虛，更是勞動力價格被嚴重扭曲之后的抗爭。這給勞動力密集的太陽能熱水器行業敲了一聲響亮的警鐘。21tyn
再次，是企業出口方面的壓力。全球經濟環境的惡化，對國內企業來說，最直接受到的影響就是出口業務。隨著人民幣對美元匯率的不斷升值，國內企業原先的價格優勢將一步一步喪失。今年，部分企業已經受到了人民幣升值的沖擊。今后，這種沖擊，甚至與國外貿易的摩擦將會更為頻繁。21tyn
政策土壤：形勢喜人落地不足www.21tyn.com
2010年，政策層面的變動更加頻仍。國家以政策杠桿撬動新能源行業發展的決心越來越大，措施也越來越密集。這種措施主要分三個部分：cstif.cn
第一部分，是以國家經濟發展戰略方針的形式出現。在國家的十二五規劃中，以太陽能為重要組成部分的新能源行業成為國家未來經濟發展的重頭戲。這一戰略方針的落地實施，將給整個太陽能行業帶來不可估量的推動作用。此外，國家層面的政策更體現為將太陽能熱水器納入家電下鄉的范疇。這也是太陽能行業中，政策指揮棒有效影響行業的最典型案例之一。2010年，在上一年度點爆農村市場之后，國家的第二輪、第三輪家電下鄉相繼啟動，成為助力太陽能企業開拓農村市場的最有力助推器。21tyn·com
第二部分，是地方政府層面的政策指引。受國家戰略的指引，各地地方政府紛紛出臺了政策，加緊布局太陽能行業。就全國范圍而言，山東德州、濟南，云南昆明等地，已經成為太陽能光熱利用的明星城市。根據太陽能市場觀察對2010年的不完全統計，僅2010年1-11月份，各級地方政府對推廣太陽能熱水器的政策文件不下150條之多。這樣的密集度前所未有。cstif.cn
第三部分，是基于產品而出臺的、帶有政策性質的各項技術標準和行業自律性文件。2010年1月1日，《家用太陽能熱水系統控制器》國家標準正式發布實施。同年，《太陽能熱水系統用橡膠密封件》也正式實施。另外太陽能熱水器的能效標準2010年10月底完成全部工作，將向國家能效標識管理中心送審。《太陽能空氣集熱器技術條件》、《太陽能空氣集熱器熱性能試驗方法》、《家用分體雙回路太陽能熱水系統技術條件》、《家用分體雙回路太陽能熱水系統性能試驗方法》4項太陽能熱利用國家標準現已完成技術征求階段，業內人士透露，這些標準的制定實施，將抬高太陽能熱水器的市場準入門檻，規范行業發展。這些文件以半強制為主，以市場選擇為核心動力，雖然在短期內并不能有效起到立竿見影的效果，但從長遠看，必然會引發行業向更高的層次邁進。CSTIF.CN
綜合起來看，整個2010年，政策出臺空前密集，尤其各級地方政府對推廣太陽能熱水器所做的各項政策拉動，已經形成一股潮流。但需要指出的是，各項政策明顯落地乏力。強制政策，強而不制，行業標準，執行不力等現象在2010年并不鮮見。這有待于政府、企業、行業協會、媒體等各方繼續努力。21tyn
市場增長：形冷內熱分化加速www.cstif.cn
2010年，行業普遍的共識是市場下滑、終端疲軟等諸如此類的利空論斷。但《太陽能市場觀察》通過一年以來的密集走訪和深度關注發現，2010年行業的下滑論之所以甚囂塵上，更大的因素是各個競爭主體在年初對市場報以高預期之后的心里落差。中國太陽能產業聯盟網
2009年，第一輪家電下鄉將農村市場徹底引爆。數據統計，2009年農村市場的大爆發，直接引發當年市場對比08年激增近50%。由于農村市場占據各家企業超越70%的比重，因此，各家企業對農村市場都報以厚望。然而，2010年開盤之后，隨著干旱、泥石流、地震、暴雨等自然災害的影響以及09年井噴之后的市場常規平靜期，導致各個企業終端出貨較為困難。高預期遇到了低現實，悲觀因素被迅速放大。www.21tyn.com
根據《太陽能市場觀察》對真空管生產企業及國內主流整機廠的產銷數據綜合研究發現，2010年全年太陽能熱水器市場仍保持著將約15.8%的增長速度。對比2009年超過40%的增速，這樣的落差顯然較大。因此，部分業內人士的下滑論有一定的道理。但《太陽能市場觀察》認為，這樣的下滑顯然是增長速度的下滑，而非市場本身的下滑。因為，顯然，市場的規模仍在增長。www.21tyn.com
各個品牌的表現，也在事實上形成了對我們這個觀點的支撐。以太陽雨、桑樂、海爾、四季沐歌、輝煌等品牌為代表的一大批品牌在市場低迷時刻頂住了壓力，依靠著自身敏銳的嗅覺和強有力的渠道拓展，紛紛在今年取得了優異的業績，各個企業增速雖然不一，但顯然逆勢上揚，遠高于2009年的增長速度。www.21tyn.com
這一切的背后，顯然是市場依然保持增長的結果。低碳環保生活理念在城市大行其道，舒適熱水生活正在成為農村的新追求，海外市場的拓展不斷進步。農村、城市、海外市場這三駕馬車的力量依然強勁，只不過，在2010年被突如其來的外在因素蒙上了一層輕紗；只不過，行業多年積弊在今年集中爆發，從而造成了市場短暫的猶疑和盤旋。表面是市場遇冷，內在卻是市場蓬勃的增長動力。www.cstif.cn
僅此而已。太陽能產業聯盟
但，此輪市場的短暫猶疑和盤旋的最大作用是甩掉了近千家機會主義蝗蟲。在市場這塊試金石面前，第一次的檢驗，順利地揭開了品牌分化的大幕。21tyn.com
企業盤點：形態各異冷暖自知21tyn·com
前文提到，2010年，市場仍然保持著15.8%的增速。蛋糕依然在變大，但，2010這一年，機會主義的蝗蟲倉惶飛離。剩下的企業，在年度盤點時，仍還是出現了幾家歡樂幾家愁的局面。www.cstif.cn
如前文所述，市場這塊試金石，為我們揭開了品牌分化的大幕。整個行業的盤點，就出現了三個陣營。cstif.cn
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第一個陣營，理所當然的是機會主義的蝗蟲。在行業順風順水，高速發展的時候，這些機會主義蝗蟲嗅到利潤的氣息匆匆而來，他們本就無意戀戰，更無長遠意識。因此，市場稍遇挫折，他們將是第一輪逃離的企業。2
第二個陣營，是經歷了行業第一輪動蕩洗禮，但無論是市場實踐還是企業信心都遭受一定打擊的企業。這些企業似然在第一輪行業洗牌中堅持下來，但市場份額急劇萎縮。缺乏技術研發支撐、無產品質量保證、渠道開發不完善、品牌力度不足為這一類企業的特征。在2010年度結束盤點我們發現，這樣的企業不在少數，有個別企業開始大規模裁員，甚至連年度經銷商會議也無心舉行。21tyn.com
第三陣營的情況則與前兩種截然相反。這一類企業有著清晰的運作思路、強有力的執行團隊、完善的產品質量體系和技術研發體系以及一整套品牌推廣運作的理念。對該類企業而言，今年行業遭遇的挫折恰恰是他們逆風飛揚的最佳機會——大規模收編此前小企業遺留的銷售網絡，或是憑借自己的品牌實力和營銷能力去搶奪小品牌的市場空間。因此，這一類企業今年無論在市場規模上還是品牌積累上，都獲得了長足的發展。cstif.cn
如果用一段話概括今年的企業百態，那不妨這樣表述：2010這一年，被淘汰的企業或許是輕松離去，因為它們本來就無心戀戰。而繼續留在行業里的，無論盤點的結果是喜是憂，都無一例外地感受到了嚴峻的壓力，包括那些市場高增長、規模高速膨脹的企業，都感受到了這部分壓力。www.cstif.cn
營銷實踐：形似家電執行乏力CSTIF.CN
2010年，整個行業的營銷水平有了明顯的提高。從大營銷的觀點來說，傳統的4P，產品、價格、渠道、促銷，都有了大步跨越。中國太陽能產業聯盟網
以行業的渠道建設為例，2010年，太陽能的銷售渠道開始從縣鎮小區域代理分銷，向進入家具建材城、家電連鎖賣場、網上商城等多個成熟和新興渠道邁進。力諾瑞特、四季沐歌、華揚、輝煌、皇明的太陽能已經在蘇寧、五星等家電連鎖賣場或紅星美凱龍等家具建材城等渠道開始出售，以營銷推廣手段為例，今年8月份，強進太陽能在北京發布了太陽能熱水器成本白皮書。但可惜的是，該企業僅將此模仿停留在了創意和白皮書本身的發布上。前期造勢和后期推廣執行力嚴重不到位，導致效果大打折扣。cstif.cn
事實上，2010年，太陽能熱水器行業特有的城鄉聯動營銷、走村竄巷推廣、墻體廣告、舞臺表演均已無法建立品牌的內涵和質感。現階段行業洗牌、市場擴張亟待品牌化、營銷化、規模化，大企業的推動，必須要建立面向全國受眾的品牌影響力和感染力，必須要建立有特色、差異化的營銷體系和手段。因此，才有了強進等以白皮書為表現形式的事件營銷、才有了整個行業尋求代言人、尋求與大型連鎖零售企業的展開合作的風潮。2
需要指出的是，2010年，作為太陽能熱水器行業的營銷突圍元年，雖然整個行業的營銷水平有了很大的提升，但與成熟的家電行業相比，在執行力方面稍顯欠缺。究其原因，還是缺乏一整套的營銷體系，當前相當一部分企業還將每年的經銷商會議看做是舉辦訂貨會的最佳時機。但事實上，政策刺激在當前的行業情況下，對經銷商的邊際效應已經呈遞減態勢。還是要樹立系統營銷的理念，在平時多下功夫，扎實做好每一步工作。
協會機構：形形色色五花八門CSTIF.CN
與電動自行車的發展初期相類似，當前的太陽能熱水器行業也存在著“婆婆多”的現象。到目前為止，究竟是哪一個機構能夠完全管理太陽能熱水器仍未理清。cstif.cn
從整個行業層面來說，有太陽能光熱利用委員會、有農村新能源開發利用委員會，有北京、武漢兩大太陽能質量檢測中心等機構，當然，還時時刻刻有家電協會的身影。cstif.cn
從區域層面來說，**產業聯盟，**產業協會更是形形色色、五花八門。從產品的角度來說，有平板聯盟、有金屬太陽能聯盟等等不一而足。這樣造成的結果是各類主任、會長、秘書長等頭銜滿行業飛舞。中國
但遺憾的是，在眾多形形色色的協會、機構中，誰都沒有號令一出，江湖遍服的影響力。甚至有時候，個別機構和協會為了私利而頒布的條款或作出的某項決定陷入自說自話的尷尬境地。這一產業發展初級階段的特征到今天還依然存在，給整個行業出了新的難題。
那么，怎樣才能有效結束這種局面?21tyn·com
我們相信，權威是自己樹立起來的。各類協會、機構首先是企業的服務機構，是為企業提供服務的組織，其次才是企業的管理機構。因此，各類協會機構要樹立自身的權威性，就要首先從公平、公正的角度出發，切實的為企業做好服務，包括為整個行業爭取外部資源、為行業內部理順競爭關系、為企業提供技術、人才、管理等方面的服務。如果僅僅是打著這個組織那個協會的旗號，巧立名目變相收取費用，而沒有對企業產生實質性的推動，相信這種局面在一定時期內仍然無法得到根本改觀。21tyn
技術研發：形格勢禁亟待突破cstif.cn
從2010年整個行業的技術研發來說取得了一定的進步，但由于受到來自消費市場、來自競爭對手等諸多因素的影響，技術研發處于形格勢禁的尷尬境地。cstif.cn
一方面，太陽能熱水器同質化現象較為嚴重。作為構成太陽能熱水器的核心部件之一，真空管的生產集中在全國有限的幾個廠家手里，造成產品同質化現象較為嚴重。cstif.cn
另一方面，行業一直處在低水平的競爭層面。一大批小企業依靠采購配件裝配、依靠偷工減料的方式，依靠大幅度壓縮人員開支，從而大大降低了生產成本，整個行業形成了劣幣驅逐良幣的怪圈。在技術研發上投入過多，等于自加負擔，拖慢自身前行速度。因此，一部分企業不愿意投入。21tyn·com
第三，太陽能熱水器的主銷區為農村市場。大部分農民對熱水的需求停留在溫度的需求上。更直白的說，農民對熱水器的需求是“有熱水就行”。而對于美觀、舒適度，系統的精密匹配性，農村市場的要求并不很高。這無形中使制造企業在技術研發領域的懈怠。cstif.cn
但2010年以來，隨著農村市場的短暫沉寂和城市之門的逐漸打開，一股清新的產品研發之風緩緩吹來。受終端市場需求影響，在產品的美觀度上，有青花瓷等大行其道；在使用的舒適度上，有承壓、自動補水；在產品與安裝建筑的一體化方面，有平板、陽臺壁掛產品的逐漸受熱捧。在太陽能光熱產品橫向拓展上，相當一部分企業開始突破低溫的太陽能熱水器產品，開始向太陽能光熱利用的中高溫方向發展。太陽能工業用水，太陽能發電，太陽能與空氣源熱泵的結合匹配等等諸如此類，已經成為一大部分太陽能熱水器企業今后的研發重點。
資本市場：形跡初顯期待破局cstif.cn
2010年，隨著行業的發展，涌現出一批在品牌、規模、技術、團隊等方面具備一定積累的企業。這一批企業在市場上取得了一定的業績之后，為了解決企業的發展資金和企業的科學管理，集體將目光投向了更為廣闊的資本市場。CSTIF.CN
據了解，清華陽光是最早透露上市意向的太陽能企業，作為曾經中國太陽能光熱領域的一面旗幟，擁有清華大學和首鋼集團等國資背景為企業的發展提供了強大的動力和資源。不過，現階段清華陽光并未透露新的動向。
皇明09年引進了高盛和鼎輝兩家戰略投資者后，就一直在計劃上市。2010年，世界太陽能大會的召開以及去年皇明從太陽能熱水器向新能源地產領域的轉型，都為皇明的上市增加了許多炒作的題材。不過今年隨著一批當年的經銷商舉報皇明存在偷稅漏稅的行為，一度讓皇明的上市步伐放慢，不過年底傳來消息，皇明有可能在2011年上半年上市。cstif.cn
力諾瑞特是山東力諾集團與德國Paradigma公司成立的一家合資企業，且有德方控股，市場主攻方向便是太陽能熱水器與建筑一體化的應用。此前，力諾集團通過借殼實現了力諾全真空玻璃管的上市，但在太陽能光熱、光伏等業務上并未上市。但今年，《太陽能市場觀察》走訪力諾時，一位不愿具名的企業負責人稱，力諾瑞特的光熱業務將會包裝獨立上市，并已經開始著手操作。21tyn
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最令人意外的，當屬太陽能行業老牌企業輝煌太陽能的上市步伐。自2005年底，曾從事傳媒業務，旗下擁有澳門蓮花衛視的企業家航海，成功入主輝煌太陽能后，便悄然拉開了輝煌太陽能的“重組、復蘇、上市”擴張三步，并于去年順利吸引了來自東方富海、國晶創投等戰略投資者的進入。21tyn
一直“宣傳上低調、擴張中高調”的桑樂太陽能，也于今年獲得了來自渣打銀行直接投資公司的戰略性投資。此前，桑樂55%的股權由公司管理層和職工擁有，而45%的股權則掌握在山東科學院及下屬的能源研究所手中。中國太陽能產業聯盟網
良好的企業經營業績和資本市場的新能源概念，再加上一些太陽能企業急于通過上市證明企業的實力與規模，提升品牌影響力和企業市場營銷和管理水平，這些因素的疊加，相信太陽能光熱企業的上市努力會很快破局。中
