規(guī)則一：全程化營銷
總體來說，新產(chǎn)品營銷要經(jīng)歷5個(gè)必要階段。
新產(chǎn)品上市前3個(gè)月到上市后6個(gè)月是關(guān)鍵期，在這個(gè)階段能否把市場做熱做火，對一種新產(chǎn)品的未來市場前途會產(chǎn)生很大的影響。所以，新產(chǎn)品營銷要排緊“檔期”，并在不同的推廣階段，營銷目標(biāo)、營銷策略及營銷效應(yīng)也應(yīng)有所差異，見表1。
操盤新產(chǎn)品營銷要有這樣的邏輯：逐步建立知名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度。新產(chǎn)品營銷的第一步是建立知名度，然后才是信任度、美譽(yù)度、忠誠度，沒有一蹴而就的新產(chǎn)品營銷神話。即便有也是炒作出來的，也充滿了泡沫成分，容易大起大落。所以，做新產(chǎn)品營銷還是要扎扎實(shí)實(shí)，逐步擴(kuò)大新產(chǎn)品市場影響力與收獲目標(biāo)客戶認(rèn)可。新產(chǎn)品營銷需要良好的推廣節(jié)奏，在上市前就要釀造一種良好的銷售氛圍。否則，在市場全然沒有準(zhǔn)備的情況下，就突然“殺”入市場，很難快速引爆市場。如果市場缺乏必要的認(rèn)知與準(zhǔn)備時(shí)間，就難于形成一個(gè)開市旺局。只有市場不斷走熱，持續(xù)升溫，才會有更多的購買者不斷加入?？偸谴嬖谝慌鷿撛陬櫩停瑢π庐a(chǎn)品加以觀望，這就需要太陽能企業(yè)用一種“勢”來吸引他們，或者在打壓他們。對此，可把新品營銷分為五個(gè)階段：潛銷期、前置期、公開期、強(qiáng)銷期與持續(xù)期，就是為培育市場不斷升溫的勢頭。
規(guī)則二：創(chuàng)新化營銷
如今，“新瓶”裝“舊酒”有可能引起市場反應(yīng)，但“老瓶”裝“新酒”卻未必能引起目標(biāo)客戶的反應(yīng)。一種新產(chǎn)品雖然平淡無奇，但經(jīng)過系統(tǒng)的策劃包裝及正確的營銷推廣策略，還是會擁有成功占領(lǐng)市場并俘獲客戶的機(jī)會。相反地，盡管產(chǎn)品很好，但缺乏系統(tǒng)的策劃包裝及正確的營銷推廣策略，也難于引起市場的共鳴。
太陽能企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就如未婚男女談戀愛一樣，一旦產(chǎn)生“交易”，就成為夫妻關(guān)系。夫妻關(guān)系需要經(jīng)營與維護(hù)，需要一些新鮮的東西，否則天長日久的平淡會使夫妻關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)，甚至最終“離婚”。所以，對于新產(chǎn)品營銷，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新，才能長期留住顧客的心，才能長期引起市場反應(yīng)。創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在“差異化的戰(zhàn)場”上取得勝利，無差異化的營銷必然難于引起市場反應(yīng)，進(jìn)而難于實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷。營銷創(chuàng)新就是謀求與競爭對手形成差異，且能為客戶（渠道商、顧客）創(chuàng)造價(jià)值，并且符合社會利益，這樣的營銷創(chuàng)新才能獲得成功。營銷創(chuàng)新包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新。
下述兩種情況下更需要?jiǎng)?chuàng)新營銷：一是政府對行業(yè)營銷進(jìn)行更多的監(jiān)管，新產(chǎn)品的營銷行為受限，傳統(tǒng)的或者常規(guī)的營銷策略可能都行不通，尤為需要營銷創(chuàng)新；第二種情況是當(dāng)新產(chǎn)品遭遇過度競爭市場，越是競爭激烈的市場，營銷越是花樣百出，而那些跟風(fēng)或者缺乏原創(chuàng)的營銷將失去效用……
規(guī)則三：系統(tǒng)化營銷
系統(tǒng)化營銷是指企業(yè)把品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、資源等營銷要素加以全方位整合，進(jìn)行系統(tǒng)分析、系統(tǒng)規(guī)劃、系統(tǒng)執(zhí)行、系統(tǒng)管理，以確保各項(xiàng)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的良性循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展。可見，系統(tǒng)化營銷具有整合性、疊加性與溢價(jià)性。
系統(tǒng)化營銷的目的在于有效提升營銷效果。然而，這需要企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營機(jī)制和管理模式上對新產(chǎn)品營銷予以最大化支持。在企業(yè)里，包括企業(yè)老總在內(nèi)的很多人都認(rèn)為只要企業(yè)建立起科學(xué)規(guī)范的營銷體系，新產(chǎn)品營銷就可以萬事大吉了。實(shí)際上，即便營銷體系是科學(xué)的、健康的，但如果其他方面存在問題，新產(chǎn)品營銷也可能是鏡中月、水中花了。舉個(gè)例子來說，如果采購系統(tǒng)或生產(chǎn)系統(tǒng)存在問題，就保證不了新產(chǎn)品市場供應(yīng)，這樣則會導(dǎo)致渠道商、顧客抱怨與不滿，渠道商的積極性可能下降，顧客則可能要發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。如果財(cái)務(wù)系統(tǒng)出現(xiàn)資金問題，缺乏融資能力，新產(chǎn)品正需要廣告時(shí)卻沒有錢做廣告，肯定要影響新產(chǎn)品的市場擴(kuò)張。因此，要站在整個(gè)系統(tǒng)的角度來考慮新產(chǎn)品營銷，而不是僅僅站在營銷部門的角度來考慮新產(chǎn)品營銷。
規(guī)則四：整合化營銷
新產(chǎn)品的成長路徑有兩種：一種是內(nèi)涵式成長；二是外延式成長。新產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)營銷上的高績效，采取外延式成長模式比內(nèi)涵式成長模式具有更大的機(jī)會。企業(yè)切不可閉關(guān)自守，要善于借勢、借力。下面對兩種成長模式進(jìn)行解讀剖析，見表2。
按照整合營銷大師保斯蒂安·庫德的觀點(diǎn)，整合營銷著重以目標(biāo)客戶為中心并把企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源或可調(diào)度的外部資源加以綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。尤其是傳播資源上整合，即太陽能企業(yè)整合營銷傳播思維，不但要與目標(biāo)客戶進(jìn)行深入溝通，還要與其他社會力量進(jìn)行深入溝通。這就要全面整合線上、線下的傳播資源，并整合各種傳播工具，統(tǒng)一傳播口徑，實(shí)現(xiàn)線上線下用一個(gè)聲音說話?；蛘哒f，線上傳播與線下傳播要堅(jiān)持相同的營銷主張，而不是線上一套，線下一套。
整合營銷意義不凡：一是所有營銷活動(dòng)都立足于客戶價(jià)值，可以說營銷目標(biāo)明確；二是整合企業(yè)內(nèi)外部可掌控的資源，使之最大化服務(wù)于新產(chǎn)品營銷；三是整合對目標(biāo)客戶來說最有效的工具，實(shí)現(xiàn)最大化溝通；四是以統(tǒng)一的口徑進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)聲音的一致。
規(guī)則五：模式化營銷
根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，改革開放30年，中國少有生存10年以上的企業(yè)，因?yàn)閼?zhàn)略原因失敗的有23％，因?yàn)閳?zhí)行原因夭折的也不過是28％，而因?yàn)闆]有找到商業(yè)模式，最終走上絕路的卻高達(dá)49％。所謂商業(yè)模式，就是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。營銷模式只是商業(yè)模式的子模式，營銷是獲得利潤的子模式之一，其他還有企業(yè)投資獲得的收益、并購獲得的收益?？梢?，營銷模式是通過推廣產(chǎn)品或服務(wù)而使企業(yè)獲得利潤的方式和途徑。任何一種新產(chǎn)品運(yùn)作，都需要清晰、個(gè)性而獨(dú)特的商業(yè)模式，這樣才更有利于新產(chǎn)品營銷的成功。新產(chǎn)品營銷必須有清晰的利潤模式、組織模式、品牌模式、渠道模式、物流模式、促銷模式、服務(wù)模式等等。在新產(chǎn)品上市之前，就要經(jīng)過深思熟慮的營銷模式設(shè)計(jì)，并在新產(chǎn)品營銷過程中不斷調(diào)整與修正，最終使?fàn)I銷模式成熟起來。
業(yè)間競爭比拼的就是營銷模式，太陽能熱水器就有很多種營銷模式：
日源太陽能的終端伙伴模式：強(qiáng)調(diào)終端建設(shè)力度，鼓勵(lì)、支持建設(shè)一批形象專賣店和有影響力的店中店、分銷店，積極推行“伙伴計(jì)劃”，讓各級經(jīng)銷商在得到高回報(bào)的同時(shí)，與日源太陽能一起發(fā)展壯大。
京普太陽能的直銷模式：經(jīng)銷商無需大量進(jìn)貨與陳列，根據(jù)自己的人脈關(guān)系，通過宣傳的手段將計(jì)劃購買太陽能用戶或者潛在用戶召集到現(xiàn)場，把后來教育與溝通工作交給京普太陽能的工作人員。通過現(xiàn)場講解，面對面溝通，在潛在用戶面前把產(chǎn)品價(jià)值塑造出來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。
博源熱能的太陽能洗浴中心模式：向農(nóng)村的經(jīng)營戶按一定比例收取部分成本價(jià)，吸收經(jīng)營戶成為加盟商，洗浴中心由經(jīng)營戶經(jīng)營，博源公司負(fù)責(zé)維修、更新部件和配送洗浴用品等。
規(guī)則六：專項(xiàng)化營銷
很多太陽能企業(yè)都采取新老產(chǎn)品“一擔(dān)挑”的組織模式，即指派老產(chǎn)品的管理人員同時(shí)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)管理與上市營銷。這樣做有很多弊端：新老產(chǎn)品一起抓，容易造成對新產(chǎn)品的精力不足，并且新產(chǎn)品操作容易受老產(chǎn)品影響。因此，對于新產(chǎn)品運(yùn)作，可以采取產(chǎn)品經(jīng)理制，并予以項(xiàng)目化運(yùn)作。新產(chǎn)品上市是所有營銷活動(dòng)中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作，通常會涉及公司中的各個(gè)部門。為了保證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量，項(xiàng)目管理的方式是十分必要的。品牌經(jīng)理制或產(chǎn)品經(jīng)理制是產(chǎn)品管理十分有效的組織模式，這是在企業(yè)整體營銷組合戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)各自所管轄的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的發(fā)展。就產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)主要有兩個(gè)：一個(gè)是負(fù)責(zé)策劃與產(chǎn)品有關(guān)的活動(dòng)，如分析市場（顧客、競爭者和外部環(huán)境），并利用這些信息指定產(chǎn)品的營銷目標(biāo)和策略。另一個(gè)是與企業(yè)中的其他部門合作，如產(chǎn)品研究與開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及財(cái)務(wù)部門，通過內(nèi)部游說獲得其他經(jīng)理人員的協(xié)助與支持。因此，他的工作貫穿整個(gè)價(jià)值鏈的始終。在這種結(jié)構(gòu)里，對特定產(chǎn)品負(fù)責(zé)的人除了產(chǎn)品經(jīng)理以外，沒有旁人，所以責(zé)任歸誰是明確的。
1930年，里查德?杜普瑞被任命為寶潔公司總裁后，極力鼓勵(lì)員工創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)“佳美”品牌廣告業(yè)務(wù)的尼爾·麥克羅伊被派往英格蘭負(fù)責(zé)Oxydol品牌的開發(fā)，麥克羅伊發(fā)現(xiàn)，寶潔在歐洲的肥皂業(yè)務(wù)競爭效率很低。回到美國后，他向公司提交一份報(bào)告，建議為每一個(gè)品牌設(shè)立一名經(jīng)理并配備一批助手，全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌的廣告和營銷活動(dòng)。麥克羅伊的建議于1931年5月被公司采納，從此，品牌經(jīng)理制正式宣告誕生。但個(gè)別企業(yè)在新品上市過程中，采取走一步看一步的方式，以分散隨機(jī)的方式管理各項(xiàng)工作，使得工作的可靠性與準(zhǔn)確度嚴(yán)重下降，直接表現(xiàn)為上市時(shí)間嚴(yán)重推延或者工作上漏洞百出，通常也會使得預(yù)算超支。目前，太陽能企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到品牌經(jīng)理制的重要性，尤其是多品牌經(jīng)營的太陽能企業(yè)，已經(jīng)開始步入專項(xiàng)化營銷的軌道。
規(guī)則七：速度化營銷
美國思科公司總裁錢伯斯提出了新的見解：“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。”所謂“快魚吃慢魚”，可以理解為“搶先戰(zhàn)略”，是企業(yè)贏得市場競爭最后勝利的重要前提條件。實(shí)踐早已證明，在其他諸多因素相同或基本相同的情況下，誰搶占商機(jī)，誰就會取得最后的勝利，搶先的速度已成為競爭取勝的關(guān)鍵因素，三星首席執(zhí)行官尹鐘龍?zhí)岢隽霜?dú)到的“生魚片理論”，這個(gè)理論大概意思如下：當(dāng)你第一天抓到高檔魚，在一流的日本餐館里能賣個(gè)好價(jià)錢。如果等到第二天再賣，就只能以一半的價(jià)格賣給二流餐館。到第三天，你就只能賣到四分之一的價(jià)格。如此下去，就變成了“干魚片”。不難分析，尹鐘龍是在強(qiáng)調(diào)企業(yè)把優(yōu)秀的產(chǎn)品快速推入市場，以確保企業(yè)賣“生魚片”而不是“干魚片”，以獲得更為高額的利潤，這才是真正的創(chuàng)新。如今，在產(chǎn)品壽命周期縮短的情況下，研發(fā)速度與營銷速度就顯得愈發(fā)重要了。
新產(chǎn)品速度營銷內(nèi)涵豐富：一是新產(chǎn)品研發(fā)的速度，以獲得優(yōu)先占有市場，或者說成為第一。太陽能熱水器的核心零部件、配件，諸如集熱、保熱等方面，在技術(shù)上領(lǐng)先往往更具有競爭優(yōu)勢。二是新產(chǎn)品上市的速度。對于太陽能作為高科技產(chǎn)品，市場壽命周期相對較短，以及產(chǎn)品容易被跟風(fēng)與模仿，速度就是市場。很多太陽能熱水器品牌在性能上沒有太大的區(qū)別，差別僅在于容量、管數(shù)、外觀，再就是價(jià)格等方面。而一些企業(yè)所倡導(dǎo)的“先進(jìn)技術(shù)”，也往往是水箱、支架等方面細(xì)微的改進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飛躍性創(chuàng)新的程度。三是新產(chǎn)品的服務(wù)提供速度。新產(chǎn)品如何最快、最便利地接觸到目標(biāo)客戶，并提供便利性服務(wù)，這也是制勝的關(guān)鍵。四是抓住傳播機(jī)會的速度。在我國首顆探月衛(wèi)星“嫦娥一號”成功發(fā)射之際，四季沐歌第一個(gè)、第一時(shí)間抓住這次營銷傳播機(jī)會，在2007年9~11月，聯(lián)手搜狐進(jìn)行了以“嫦娥飛天”為主題的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，成效很好。
