太陽能熱利用行業(yè)在歷經(jīng)2009年的高漲和2010年的蕭條之后，2011年開始轉(zhuǎn)入一個(gè)寂靜與冷清的時(shí)光。這兩年，盡管太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)有了國家扶持的利好政策，搭上了太陽能家電下鄉(xiāng)的快車，但因?yàn)?a href=/topic/1468.html target=_blank>太陽能企業(yè)盈利模式單一守舊，宛如一葉高懸空中的風(fēng)箏，政策高溫一過就如斷線一般直線飄落。大多數(shù)太陽能企業(yè)的盈利模式內(nèi)容大致一樣：規(guī)模化＋同質(zhì)化生產(chǎn)＋低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)＋高成本的營銷=低溢價(jià)收益。
這種結(jié)構(gòu)的盈利模式，導(dǎo)致太陽能企業(yè)陷入了一種盲動(dòng)下高擴(kuò)張帶來的巨大虧損或潛虧的狀態(tài)。在2008年，筆者就直言太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)將面臨洗牌的巨大陣痛，但2008~2009年，卻是太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)受政策青睞的高漲期，太陽能熱利用行業(yè)，市場(chǎng)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)不無自豪地沉浸在數(shù)字的光環(huán)中：太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)擁有5000多家企業(yè)，產(chǎn)值高達(dá)600億元……
一個(gè)品類高達(dá)5000多家企業(yè)，這無疑是一個(gè)企業(yè)數(shù)量嚴(yán)重過剩而無序經(jīng)營的行業(yè)。企業(yè)數(shù)量過剩，自然進(jìn)入一種單一追求規(guī)模化增長，并不斷靠低價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的窘境：產(chǎn)品偷工省料，工藝品質(zhì)不高，品牌費(fèi)也大部分取消，企業(yè)在終端拼價(jià)格、拼贈(zèng)品、拼會(huì)議營銷圈錢的做法陷進(jìn)了一個(gè)怪圈。不做品牌，產(chǎn)品銷量下降，就靠降價(jià)促銷，降價(jià)促銷利潤減少，就讓產(chǎn)品偷工省料，更沒錢做品牌，不做品牌產(chǎn)品就賣得少，賣得賤，如此惡性循環(huán)下去。
而大量傳統(tǒng)制造企業(yè)涌入太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)，盲目投資一哄而上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)缺乏品牌意識(shí)，過分追求短期利益，使得太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)整體處于小、散、亂的狀況。更有一些企業(yè)在下鄉(xiāng)投標(biāo)上弄虛作假，用低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品蒙騙消費(fèi)者。也有一些太陽能品牌企業(yè)靠這個(gè)管、那個(gè)管的概念在欺騙經(jīng)銷商和消費(fèi)者，導(dǎo)致太陽能熱利用行業(yè)信譽(yù)危機(jī)凸現(xiàn)。
太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)面臨的陣痛是巨大的，而最終出路是戰(zhàn)略模式的根本轉(zhuǎn)型。太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型有三個(gè)方向。
一是從盲動(dòng)化向戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型。就拿浙江、江蘇兩大太陽能產(chǎn)業(yè)群來說，這兩地產(chǎn)業(yè)集群擁有中國太陽能產(chǎn)業(yè)65%以上的企業(yè)。但是大多數(shù)太陽能企業(yè)是沒有企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的，一切憑感覺在盲目或者跟風(fēng)經(jīng)營。這種經(jīng)營現(xiàn)狀必將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營目光短淺。太陽能企業(yè)要學(xué)會(huì)做戰(zhàn)略規(guī)劃，要有一個(gè)3~5年的中期規(guī)劃，并嘗試做10年、20年的戰(zhàn)略規(guī)劃。通過做戰(zhàn)略規(guī)劃，才能更客觀、更理性、更前瞻地認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)、認(rèn)識(shí)企業(yè)自己，知道自己如何發(fā)展。從一些2009年盲目進(jìn)入太陽能產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)來看，當(dāng)時(shí)就缺乏戰(zhàn)略眼光，看不到二三年后的產(chǎn)業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在做好中期戰(zhàn)略規(guī)劃后，企業(yè)應(yīng)建立自己的戰(zhàn)略支持組織，配備相應(yīng)的戰(zhàn)略資源，構(gòu)建支持戰(zhàn)略實(shí)施的盈利模式。
二是從價(jià)格化向品牌化轉(zhuǎn)型。價(jià)格導(dǎo)向的經(jīng)營模式是中國大多數(shù)企業(yè)的慣性行為，太陽能行業(yè)也不例外。太陽能行業(yè)過度追求價(jià)格導(dǎo)向和太陽能企業(yè)主缺乏做品牌的思想有關(guān)。太陽能的企業(yè)主必須從做生產(chǎn)、做產(chǎn)品、做價(jià)格營銷轉(zhuǎn)到做品牌上來。
一個(gè)理由是當(dāng)前制約太陽能行業(yè)的瓶頸不是核心技術(shù)和產(chǎn)品，而是品牌。目前太陽能產(chǎn)品大部分同質(zhì)化，不少都是OEM的產(chǎn)品，或冠名另一品牌銷售。在整個(gè)價(jià)值鏈分配上，制造產(chǎn)品的工廠只分配到8%~10%的加工費(fèi)，而品牌主通過品牌獲得的品牌權(quán)益則可高達(dá)65%。很多中小企業(yè)一直在做產(chǎn)品創(chuàng)新，但成功的產(chǎn)品創(chuàng)新卻不多。這是什么原因呢？企業(yè)往往不明白，筆者做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，沒有品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，75%的都不會(huì)成功，因?yàn)槟闳狈帕Α０?a href=/topic/1283.html target=_blank>太陽能產(chǎn)品創(chuàng)新做好，保證了消費(fèi)者的利益，也保證了品牌的信譽(yù)，支持了市場(chǎng)營銷。中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，必須要讓市場(chǎng)接受才能轉(zhuǎn)化為商品。要讓市場(chǎng)接受有兩個(gè)因素：讓代理商接受、讓消費(fèi)者接受。如果沒有品牌力的產(chǎn)品創(chuàng)新，很難快速讓代理商和消費(fèi)者接受，因?yàn)槟闳狈帕Γ放剖谴砩毯拖M(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值。
一個(gè)理由是當(dāng)前太陽能行業(yè)缺乏有價(jià)值的品牌，尤其是缺乏具有“稀缺價(jià)值”的品牌。品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌特別具有的，而其他品牌所不具備或階段性不具備的特值。具備品牌“稀缺價(jià)值”的品牌才值錢，企業(yè)才有資源創(chuàng)新。太陽能企業(yè)不缺技術(shù)、管理、銷售人才，但奇缺系統(tǒng)營造品牌、懂得品牌價(jià)值管理的專業(yè)人才，這是太陽能行業(yè)缺乏有價(jià)值品牌的關(guān)鍵。太陽能企業(yè)必須轉(zhuǎn)型做品牌，配備做品牌的組織結(jié)構(gòu)，借助專業(yè)品牌外腦戰(zhàn)略合作的方式快速協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌營造、品牌價(jià)值管理。如果太陽能企業(yè)能從思想觀念上轉(zhuǎn)型做品牌，是可以改變太陽能行業(yè)缺乏大品牌的產(chǎn)業(yè)困境的。
三是從拼裝化向創(chuàng)意設(shè)計(jì)化轉(zhuǎn)型。目前，大多數(shù)太陽能企業(yè)產(chǎn)品存在高度的同質(zhì)化，一味靠社會(huì)通用配件拼裝生產(chǎn)，缺少對(duì)新技術(shù)的研發(fā)儲(chǔ)備，缺少對(duì)產(chǎn)品功能的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)缺乏品牌價(jià)值時(shí)，產(chǎn)品又大量同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)就出現(xiàn)了。所以，太陽能企業(yè)第三個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是產(chǎn)品、技術(shù)從拼裝化向創(chuàng)意設(shè)計(jì)化轉(zhuǎn)型。
近幾年，太陽能企業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新更多固守在真空管和水箱保溫的概念策劃上，是一種營銷傳播層面的東西，對(duì)消費(fèi)者幫助并不大。2010年比較有亮點(diǎn)的太陽能產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新有兩個(gè)：一個(gè)是江蘇太陽寶的殺菌太陽能，另一個(gè)是浙江陽港的3O活水太陽能。這兩個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，都是針對(duì)太陽能熱水器水箱長期處在60℃左右的水溫段，針對(duì)最易滋生細(xì)菌的產(chǎn)業(yè)難題，分別用UV技術(shù)和臭氧技術(shù)殺菌。這種創(chuàng)新真正滿足了消費(fèi)者的健康需求。可以說太陽寶的“鮮氧水”和陽港的臭氧殺菌產(chǎn)品開啟了一個(gè)太陽能產(chǎn)業(yè)“健康太陽能熱水器”的時(shí)代。
從太陽寶和陽港的創(chuàng)新看出，太陽能企業(yè)有兩種形式：一種是顛覆性創(chuàng)新，這種創(chuàng)新是前所未有的，或顛覆現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品。另一種是整合性創(chuàng)新，利用現(xiàn)有的成熟技術(shù)，通過改進(jìn)、整合后應(yīng)用到一種產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)新。
縱觀行業(yè)一季度的情況，太陽能企業(yè)應(yīng)積極采取有利于行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新模式去大膽創(chuàng)新產(chǎn)品，并合理地構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
