營銷盛典
太陽能行業(yè)自進(jìn)入2011年以來，面臨著來自于國內(nèi)外大環(huán)境的考驗(yàn)，既有國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，又有關(guān)乎老百姓日常生活用品價(jià)格的普遍上漲；既有來自上游產(chǎn)業(yè)鏈鋼材、石英沙等原材料的大幅上漲，又有市場終端眾多品牌之間的促銷血拼等；更有業(yè)內(nèi)專家悲觀地分析，多年來太陽能熱水器一成不變的產(chǎn)品老樣，讓行業(yè)發(fā)展看不到未來的發(fā)展前景與希望，一切的不利的因素與分析似乎在一夜之間撲面而來。
在這種情況下，在壓力的迫使下，一些小作坊式企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型，或者轉(zhuǎn)入其他行業(yè)另謀出路，或者對年前制定的戰(zhàn)略重新調(diào)整，進(jìn)行重新梳理規(guī)劃。嘉興太陽能行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長徐朱靈在前段時(shí)間撰文中提出，他們中的一些企業(yè)已經(jīng)將矛頭指向太陽能行業(yè)更加高精尖的研發(fā)領(lǐng)域，而有一些企業(yè)則重新定位專注于做整機(jī)企業(yè)的配套企業(yè)。通過市場的洗禮，太陽能企業(yè)對自己的企業(yè)有了更加清醒的認(rèn)識與定位。
在整個(gè)太陽能行業(yè)當(dāng)中，京普既沒有像山東皇明的品牌綜合實(shí)力度，又沒有江蘇太陽雨千人團(tuán)隊(duì)與品牌力，京普無論在企業(yè)規(guī)模、品牌影響力方面都稍遜一籌，在行業(yè)中一直處于不溫不火的狀態(tài)。然而近年來，京普卻是異軍突起，在與強(qiáng)敵對弈中，揚(yáng)長避短走出了一條不尋常之路，提前完成去年全年目標(biāo)也不是空穴來風(fēng)，而是長期積累，一朝迸發(fā)的結(jié)果。
直銷模式改變行業(yè)困局，引領(lǐng)太陽能行業(yè)從“填鴨式時(shí)代”到“消費(fèi)者時(shí)代”
營銷是促成消費(fèi)者購買商品的過程，而在這個(gè)過程當(dāng)中，要想讓消費(fèi)者在輕松滿意的環(huán)境中接受，是一個(gè)不甚容易的過程。目前，在太陽能熱利用行業(yè)，尤其是在太陽能熱水器零售環(huán)節(jié)，各個(gè)廠家可以說使出了渾身解數(shù)以此來達(dá)成消費(fèi)者購買的目的。像促銷活動(dòng)當(dāng)中的打折、贈(zèng)品等優(yōu)惠措施，還有通過路演、限時(shí)促銷等手段制造緊張氛圍達(dá)成銷售目標(biāo)等。用行業(yè)某位營銷人士的話來講，我們能夠使用的“招術(shù)”幾乎都用盡了。但是，越來越同質(zhì)化的促銷模式也讓消費(fèi)者感到一種被“要挾”的味道。廣大消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受廠家提供的一些消息，被動(dòng)地接受廠家打出的廣告，好多消費(fèi)者都是在不理性的情況下，被動(dòng)消費(fèi)。
京普營銷公司總經(jīng)理張衛(wèi)書針對這種情況提出，“未來的營銷模式越來越趨向于以通過教育顧客的方式達(dá)到銷售的目的。”在這種思想的指導(dǎo)下，京普創(chuàng)新性地提出了“太陽能直銷模式”。所謂直銷模式是指在有限的資源條件下，不求參與人數(shù)，也不求活動(dòng)規(guī)模，二三十人參會(huì)即可，靈活多變，通過產(chǎn)品展示的方法，把所銷售的產(chǎn)品在消費(fèi)者面前把價(jià)值塑造出來，產(chǎn)品價(jià)值塑造的越高，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望就越高，消費(fèi)者也就越不在意價(jià)格。用這種方法銷售產(chǎn)品的營銷成本很低，可以在同等產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，讓利給終端客戶！為企業(yè)贏得一定的市場競爭力。同時(shí)，直銷模式不僅是一次簡單的促銷講解，更多地將太陽能產(chǎn)品普及教育參雜其間，使廣大消費(fèi)者更容易接受。后來，京普在“直銷模式”的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)新性地推出“三會(huì)合一”模式和“動(dòng)銷模式”，逐漸形成了京普獨(dú)特的銷售模式，同時(shí)也為行業(yè)銷售困局開辟出一條新路。
“填鴨”是指鴨子在飼養(yǎng)的過程中養(yǎng)鴨人用含糖量高的柱狀飼料塞進(jìn)鴨子嘴里使其快速增肥。在終端各種促銷場合，我們往往看到，很多時(shí)候都是太陽能企業(yè)的促銷員一味地給消費(fèi)者灌輸他們的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與理念。而在上述傳統(tǒng)的促銷過程中，無一例外，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)都是被動(dòng)地接受。而京普所采用的直銷模式創(chuàng)新之處則在于將關(guān)注點(diǎn)更多地放在消費(fèi)者身上，讓消費(fèi)者自己去認(rèn)識，去感覺，去體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，從而決定是否購買？在產(chǎn)品同質(zhì)、促銷同質(zhì)的狀態(tài)下，企業(yè)的營銷創(chuàng)新則會(huì)讓銷售“肋生雙翅”喚發(fā)巨大的生機(jī)活力。京普在短時(shí)間完成全年佳績的主要?jiǎng)恿蛟S就來源于此，而這或許會(huì)為行業(yè)營銷困局提供借鑒，從而引領(lǐng)行業(yè)真正步入以關(guān)注消費(fèi)者為中心的“消費(fèi)者時(shí)代”。
兒童太陽能塑造京普“大愛”品牌
京普兒童太陽能
進(jìn)入2009年的京普太陽能，一直在行業(yè)內(nèi)沒有找準(zhǔn)自己的定位，“健康活化水”的品牌定位在業(yè)內(nèi)喊得也是不上不下。一個(gè)人的到來，卻改變了這種局面，他就是京普現(xiàn)任營銷公司總經(jīng)理張衛(wèi)書。確切地講，這是一個(gè)酷愛營銷的職業(yè)經(jīng)理人，有激情又不乏智慧。來到京普后，他對京普的品牌理念做了重新的梳理與定位，經(jīng)過與百位營銷人三天三夜的激烈討論后，“京普——專為兒童設(shè)計(jì)”的品牌應(yīng)運(yùn)而生。在2009年的京普太陽能經(jīng)銷商大會(huì)上，“兒童太陽能”產(chǎn)品讓全體經(jīng)銷商為之眼前一亮。同時(shí)，與“兒童太陽能”有關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷理念、傳播策略都有了系統(tǒng)包裝。
2011年5月26日，一個(gè)普通的日子。因?yàn)橐粍t“圓孤兒求學(xué)夢”的報(bào)道引起了京普太陽能董事長吳淑寬的注意，看到這些因?yàn)榧彝ダщy，但是仍然堅(jiān)持求學(xué)的孤兒們，吳淑寬被深深地打動(dòng)了。作為即將成為爺爺?shù)膮鞘鐚挘钋畜w會(huì)到完成學(xué)業(yè)對于一個(gè)孩子是多么重要。于是，他在心里暗暗做了一個(gè)決定，一定要幫助這些孤兒完成學(xué)業(yè)。目前，京普已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐膵D聯(lián)取得了聯(lián)系，京普將資助百位孤兒完成從小學(xué)到高中的學(xué)業(yè)，并定期看望這些孩子，平常也有相應(yīng)的溝通。吳淑寬還表示，京普在建的可再生能源示范園里，京普還將建立京普大學(xué)、京普兒童科普館、成立青少年太陽能科普基地，通過這些扎實(shí)有效的措施推動(dòng)青少年對于太陽能事業(yè)以及環(huán)保事業(yè)的認(rèn)知，從孩提時(shí)代就將“環(huán)保”的理念印在腦海里。或許只有這樣，當(dāng)哪一天常規(guī)能源真正枯竭之時(shí)，我們后代不會(huì)束手無策。
如果說，在產(chǎn)品的角度，“兒童太陽能”的定位讓京普品牌迅速與其他行業(yè)品牌進(jìn)行有效的區(qū)隔，出于一種營銷層面的策略。而后，京普圍繞“兒童太陽能”進(jìn)行的一種不由自主的或者發(fā)自內(nèi)心真心去關(guān)心和愛護(hù)孩子的行為，則更體現(xiàn)了京普企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。公司董事長吳淑寬曾經(jīng)表示，或許京普企業(yè)不能像其他企業(yè)做得規(guī)模那么宏大，但是，京普一定要做有“愛”的企業(yè)，讓員工、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等一切與其有關(guān)聯(lián)的人都感受到京普濃濃的愛，這種“大愛”的外化就是責(zé)任、誠信和使命等。
“京普軍”的“狼性團(tuán)隊(duì)精神”
京普團(tuán)隊(duì)
如何讓一支團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)充滿戰(zhàn)斗力與創(chuàng)新力，而整個(gè)團(tuán)隊(duì)又能同仇敵愾協(xié)同作戰(zhàn)，是需要領(lǐng)軍者具備一定的謀略，更需要營造一個(gè)好的學(xué)習(xí)氛圍。走進(jìn)京普營銷公司，每位營銷人的桌子上都擺有系列的營銷書籍，這些書籍都是張衛(wèi)書送給他們的。而在京普的圖書室里，只要想學(xué)習(xí)，光盤與書籍隨手可見。在這種爭先恐后的學(xué)習(xí)氛圍當(dāng)中，落后是一種恥辱的表現(xiàn)。
人人都想打造“狼性團(tuán)隊(duì)”，但是要真正打造一支“狼性團(tuán)隊(duì)”則需要下一番功夫的。“一支狼性團(tuán)隊(duì)，首先要有狼的意識，其次則要有狼的武器，三是還有狼的智慧，四是狼的強(qiáng)烈執(zhí)行力。”張衛(wèi)書向記者介紹狼性團(tuán)隊(duì)具備的條件。而圍繞這四個(gè)條件，京普為這些團(tuán)隊(duì)配備了先進(jìn)的武器，書籍是必備的，其次則是優(yōu)良的通訊工具等。對于百位“京普軍”而言，可謂人人都是講師，“年輕人要勇于表達(dá)自己表現(xiàn)自己，這種表現(xiàn)自己不是說表演，大家爭先恐后，這樣的社會(huì)才有活力，這樣的競爭才能有創(chuàng)新。”在這一點(diǎn)兒，張衛(wèi)書首當(dāng)其沖發(fā)揮自己在培訓(xùn)方面的天賦，帶領(lǐng)大家一起講，一起演練直至連團(tuán)隊(duì)中最木訥的人說起話來也是滔滔不絕的。在這次營銷盛典當(dāng)中，姜仁良這位憨厚的小伙被任命為山西片區(qū)的副部長，脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了從小綿羊到北方狼的蛻變，充分證明了，人是可以改變的！只要你想改變，就一定能改變！
一個(gè)有活力的公司，才是有生命力的公司。因?yàn)橛辛诉@份活力，面對市場強(qiáng)手如林的局面才會(huì)永不畏懼；因?yàn)橛辛诉@份活力，在乏味的營銷工作中才會(huì)永遠(yuǎn)保持創(chuàng)新與活力；因?yàn)橛辛诉@份活力，對于生命、生活和事業(yè)有了更深的感悟與認(rèn)知，才會(huì)對生命負(fù)責(zé)，對企業(yè)負(fù)責(zé)，對家庭負(fù)責(zé)。
