當(dāng)“狼”愛(ài)上“太陽(yáng)”
在中國(guó)傳統(tǒng)的故事里，狼與羊是你死我活、勢(shì)不兩立的階級(jí)敵人。進(jìn)入九十年代之后，才有人替狼翻案平反，聲稱狼披上羊皮不是為了吃羊，而是因?yàn)槔菒?ài)上了羊。想想，這種可能性也不是沒(méi)有。自從家電企業(yè)進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，我們屢屢聽(tīng)到有人疾呼“狼來(lái)了！”與印象中所不同的是，狼脫掉了偽裝的“羊皮”，正大光明地直奔“陽(yáng)光事業(yè)”而來(lái)了。
海爾
作為中國(guó)家電業(yè)的最具價(jià)值品牌，海爾集中了品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、資源整合優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)推廣和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，2007年3月，海爾太陽(yáng)能市場(chǎng)部成立，2008“奧運(yùn)年”之際，海爾太陽(yáng)能全面發(fā)力，再次引發(fā)太陽(yáng)能行業(yè)“洗牌”的話題。海爾太陽(yáng)能以全國(guó)2000多家專營(yíng)店和5500家售后服務(wù)點(diǎn)作保障，開(kāi)辟了全新的“家電化、一站式服務(wù)”發(fā)展模式，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)的重組，將家電企業(yè)的優(yōu)良基因與太陽(yáng)能行業(yè)現(xiàn)狀相契合，從而最大化地實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，突破太陽(yáng)能“半成品”的傳統(tǒng)模式，開(kāi)辟研發(fā)、銷(xiāo)售、安裝、服務(wù)一體化的新型發(fā)展思路。
光芒
光芒是有33年歷史的廚衛(wèi)家電企業(yè)，1998年進(jìn)入太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)以后，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)企業(yè)定位——打造太陽(yáng)能熱水器承壓水箱專業(yè)供應(yīng)商。借助15年電熱水器的生產(chǎn)技術(shù)，光芒研發(fā)出太陽(yáng)能專用搪瓷內(nèi)膽、500L中央熱水器承壓水箱，通過(guò)與太陽(yáng)能熱水器企業(yè)之間廣泛開(kāi)展合作，共同推廣分體承壓式熱水系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)間的共贏。目前“GMOInside”成為國(guó)內(nèi)眾多國(guó)家級(jí)、省市級(jí)重點(diǎn)熱水工程的重要標(biāo)志。
澳柯瑪
2002年，澳柯瑪太陽(yáng)能公司成立，將“家電式”服務(wù)模式成功引進(jìn)太陽(yáng)能領(lǐng)域。原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)的服務(wù)一般由經(jīng)銷(xiāo)商代辦，因?yàn)槔骊P(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商難免將相關(guān)費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。澳柯瑪借用“家電式”服務(wù)模式，即由廠家指定專門(mén)服務(wù)商并提供有償支持。澳柯瑪太陽(yáng)能的“家電式”服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的售后服務(wù)上，同時(shí)也貫穿于整個(gè)市場(chǎng)的服務(wù)過(guò)程中，最大限度地保證了消費(fèi)者的權(quán)益和經(jīng)銷(xiāo)商的利益。
美菱
2002年5月，美菱太陽(yáng)能科技有限公司成立。美菱是以生產(chǎn)家電起家，以技術(shù)研發(fā)能力、制造能力和銷(xiāo)售能力為核心動(dòng)力，以人為本，以現(xiàn)代企業(yè)制度管理作統(tǒng)領(lǐng)，依靠這些多年來(lái)在家電行業(yè)積累的成功經(jīng)驗(yàn)，美菱太陽(yáng)能全面整合資源，在太陽(yáng)能熱利用行業(yè)走出自己的特色之路。不少原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)卻一味追求市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量，追求大而全，忽略了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工制造技術(shù)、工藝等方面的精益求精，細(xì)節(jié)功夫做得很不到位。太陽(yáng)能行業(yè)存在的這些漏洞，對(duì)于美菱恰好是機(jī)會(huì)。目前，美菱在太陽(yáng)能產(chǎn)品普及率較高的省份如安徽、山東、河南、湖北、河北等地已牢牢打下根基，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額。
……
還有萬(wàn)家樂(lè)、長(zhǎng)虹、華帝、阿里斯頓、揚(yáng)子、新飛、海信、清華同方、群升、奧華、盼盼、美的、榮事達(dá)、熊貓、阪神、小鴨、紅日……憑借著成熟的經(jīng)營(yíng)和管理模式，覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售渠道，完善的服務(wù)體系，成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，以及原有品牌的知名度，這些家電企業(yè)紛紛投入太陽(yáng)能行業(yè)，最長(zhǎng)的也有九個(gè)年頭，最短的才不過(guò)兩、三年，太陽(yáng)能熱利用行業(yè)的格局依舊，原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)還是穩(wěn)穩(wěn)把握著行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。未來(lái)會(huì)怎樣？誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，看此次太陽(yáng)能下鄉(xiāng)，中標(biāo)的家電企業(yè)有18家。中標(biāo)產(chǎn)品型號(hào)數(shù)最多的是美菱，22個(gè)，光芒、海爾、澳柯瑪、榮事達(dá)、華帝中標(biāo)產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量均在10個(gè)以上；中標(biāo)區(qū)域最多的是海爾和榮事達(dá)，在全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)全部中標(biāo)，其次是長(zhǎng)虹和澳柯瑪，前者在全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)中標(biāo)，后者在全國(guó)23個(gè)省市自治區(qū)中標(biāo)。家電品牌中標(biāo)產(chǎn)品平均價(jià)格為2914元，高于92個(gè)品牌中標(biāo)產(chǎn)品的平均價(jià)格2821元。
經(jīng)過(guò)幾次雷聲大雨點(diǎn)小的“洗牌”呼聲，“狼”的獸性已經(jīng)頗值得懷疑了。首先這個(gè)問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者根本就不是一個(gè)問(wèn)題，原來(lái)都一樣，多一種力量加入，他們反倒多一種選擇。其次，從原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)的立場(chǎng)去看，現(xiàn)在的狼，與當(dāng)初雄心勃勃的豪言壯語(yǔ)相比，態(tài)度上要謹(jǐn)慎得多，狼與羊看上去還有一些“共榮”的意味。
導(dǎo)火索？還是蟻穴？
美國(guó)前總統(tǒng)尼克松寫(xiě)過(guò)一本書(shū)——《1999：不戰(zhàn)而勝》，“和平演變”一詞開(kāi)始頻繁進(jìn)入中國(guó)人的視野。從現(xiàn)代版狼與羊的故事中，我們也能夠看出，用戰(zhàn)爭(zhēng)的手段去解決爭(zhēng)端已經(jīng)落伍了。商場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)，但商場(chǎng)有如逆水行舟，不進(jìn)則退是千真萬(wàn)確的真理。進(jìn)，可能一點(diǎn)導(dǎo)火索就能引爆一出驚天動(dòng)地的故事；退，可能一點(diǎn)蟻穴就能崩潰掉一出驚天動(dòng)地的事故。無(wú)論是進(jìn)是退，都源自于某一點(diǎn)，那一點(diǎn)的裂變值得所有的人警惕。
營(yíng)銷(xiāo)渠道
家電企業(yè)：近10年的時(shí)間，家電企業(yè)經(jīng)歷了從經(jīng)銷(xiāo)制到自建銷(xiāo)售渠道，到區(qū)域代理銷(xiāo)售和依托專業(yè)家電連鎖銷(xiāo)售的多重渠道變革，從而形成了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。拿這張網(wǎng)來(lái)太陽(yáng)能行業(yè)捕魚(yú)，就廣度而言，足夠，就深度來(lái)說(shuō)，還欠缺。渠道的下沉，不僅是鄉(xiāng)鎮(zhèn)建幾個(gè)專賣(mài)店那么簡(jiǎn)單，從等消費(fèi)者上門(mén)，到出門(mén)找消費(fèi)者，這對(duì)于家電企業(yè)是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。從思想，到行動(dòng)，上下貫通一氣，并不是一件容易的事情，需要一定的時(shí)間。
原生態(tài)企業(yè)：從網(wǎng)絡(luò)數(shù)量上來(lái)講，原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)多年積累的網(wǎng)點(diǎn)并不遜色于家電企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)渠道基本上還局限于兩種形式，一是專賣(mài)店，二是扎堆太陽(yáng)能一條街。這兩種形式盡管不大中看，但具體到農(nóng)村市場(chǎng)，還是很有效的。這也是原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)的生存之根本，將腰彎得更低，更務(wù)實(shí)，這種一切以消費(fèi)者為重的營(yíng)銷(xiāo)理念是原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)共有的特質(zhì)。
生產(chǎn)方式
家電企業(yè)：屬于制造領(lǐng)域的規(guī)模化生產(chǎn)，家電企業(yè)目前采取的生產(chǎn)方式有三種，一部分家電企業(yè)采取菜單式生產(chǎn)；一部分家電企業(yè)采取定單制生產(chǎn)；一部分家電企業(yè)采取了O-EM貼牌生產(chǎn)的捷徑。第一種很難控制庫(kù)存；第二種依靠強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力，能夠保證生產(chǎn)線上的每一臺(tái)產(chǎn)品都有消費(fèi)者買(mǎi)單；第三種在產(chǎn)品質(zhì)量上很難與原生態(tài)的太陽(yáng)能行業(yè)相比。
原生態(tài)企業(yè)：雖然原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上都說(shuō)無(wú)淡季，但從提貨和生產(chǎn)上看，旺季和淡季還是明顯的。在分銷(xiāo)能力上，雖然與家電企業(yè)還存在著一定的距離，但在經(jīng)銷(xiāo)商管理方面，原生態(tài)的太陽(yáng)能企業(yè)更得心應(yīng)手。原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)一方面以定單生產(chǎn)方式滿足經(jīng)銷(xiāo)商的提貨需要，另一方面也很擅長(zhǎng)在旺季保持一定數(shù)量的庫(kù)存，刺激經(jīng)銷(xiāo)商的提貨需要。這些都是原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商多年的合作中積累摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，一般都能起到對(duì)癥下藥，一物降一物之效果。
制造工藝
家電企業(yè)：家電行業(yè)的發(fā)展已歷經(jīng)風(fēng)雨幾十載，在產(chǎn)品工藝上的革新與發(fā)展上比太陽(yáng)能企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)生產(chǎn)制造工藝上的精度要求，普遍高于原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)的產(chǎn)品。相對(duì)于原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)，家電企業(yè)在太陽(yáng)能專業(yè)技術(shù)層面上的研發(fā)，主要靠引進(jìn)人才，這類引進(jìn)固然多快好省，但與實(shí)際相結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)，在短時(shí)期之內(nèi)終究還是有所欠缺。
原生態(tài)企業(yè)；相對(duì)于家電行業(yè)，原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)內(nèi)無(wú)參照外無(wú)引進(jìn)，生產(chǎn)線和技術(shù)工藝都是依照實(shí)際需求改造而成，這是他們獨(dú)到的特長(zhǎng)，也是家電企業(yè)所不能模仿的經(jīng)驗(yàn)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
家電企業(yè)：家電企業(yè)的產(chǎn)品線非常長(zhǎng)，在市場(chǎng)上相互之間能夠形成很好的合力，最大程度地發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
原生態(tài)企業(yè)：原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)的產(chǎn)品種類目前比較單一，主要集中在熱水器上，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的作用力，接觸面不及家電企業(yè)寬泛，受力的效果不及家電企業(yè)明顯。
服務(wù)模式
家電企業(yè)：盡管已經(jīng)形成了遍布全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但家電行業(yè)的服務(wù)人員兼顧太陽(yáng)能行業(yè)的服務(wù)，在專業(yè)上就稍遜一籌。尤其是太陽(yáng)能半成品的特性，對(duì)服務(wù)的要求就更高。
原生態(tài)企業(yè)：專業(yè)的人干專業(yè)的事，員工浸淫在一個(gè)原生態(tài)的太陽(yáng)能企業(yè)里，對(duì)太陽(yáng)能的理解肯定比家電企業(yè)的員工更全面，體現(xiàn)在服務(wù)上也就更專業(yè)。
贏利模式
家電企業(yè)：家電企業(yè)的贏利模式是靠規(guī)模取勝。雖然家電產(chǎn)品利潤(rùn)漸漸被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、渠道打壓攤薄，但產(chǎn)品銷(xiāo)售所帶來(lái)的現(xiàn)金流依然十分巨大。家電企業(yè)的年銷(xiāo)售額巨大。一般企業(yè)都有幾十個(gè)億上百億的銷(xiāo)售，大一點(diǎn)的企業(yè)銷(xiāo)售額幾百億甚至上千億元。
原生態(tài)企業(yè)：太陽(yáng)能行業(yè)的利潤(rùn)目前來(lái)說(shuō)還是非常可觀的，但整個(gè)太陽(yáng)能熱利用行業(yè)去年的銷(xiāo)售額也不過(guò)400億元。沒(méi)有量，就沒(méi)有規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模，也就談不上發(fā)展。
融資能力
家電企業(yè)：經(jīng)過(guò)幾十載的歷練，家電企業(yè)已經(jīng)深諳融資策略，作為資源交換的一場(chǎng)博弈，家電企業(yè)更懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)自身的資金需求有更理性的認(rèn)識(shí)和評(píng)估，能夠有層次、有策略地結(jié)合各種融資方式，創(chuàng)建企業(yè)的良性資金循環(huán)通道。
原生態(tài)企業(yè)：企業(yè)的融資渠道、方式和能力決定著企業(yè)發(fā)展的速度和質(zhì)量。從當(dāng)前原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)融資情況看，主要存在融資能力低、結(jié)構(gòu)不合理、渠道狹窄、成本較高、難度較大、隱憂風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，束縛了企業(yè)的發(fā)展。
品牌效應(yīng)
家電企業(yè)：家電企業(yè)的品牌很集中，消費(fèi)者掰著手指頭都能數(shù)出來(lái)。這是家電企業(yè)進(jìn)軍太陽(yáng)能的一大優(yōu)勢(shì)，而且，家電企業(yè)在品牌傳播方面手法多變，注重產(chǎn)品與人文思想的融合。
原生態(tài)企業(yè)：太陽(yáng)能企業(yè)的品牌分散，行業(yè)排名前20的企業(yè)總市場(chǎng)份額也僅僅占到總體的20%，盡管目前已經(jīng)形成了七、八家相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的原生品牌，但由于運(yùn)營(yíng)模式單一，品牌整體影響力不足以影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，太陽(yáng)能行業(yè)無(wú)法從整體上實(shí)現(xiàn)突破和有效整合。
誠(chéng)實(shí)：
不僅僅是一種態(tài)度
2006年，筆者服務(wù)于皇明太陽(yáng)能集團(tuán)，皇明集團(tuán)中不少高管來(lái)自國(guó)內(nèi)知名的家電企業(yè)海爾，而那時(shí)PK一詞正在風(fēng)頭上，有人也要來(lái)自海爾的某部長(zhǎng)PK一下海爾和皇明，部長(zhǎng)拒絕了。他拒絕使用“PK”一詞，而誠(chéng)實(shí)地告訴大家兩個(gè)行業(yè)兩個(gè)企業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，他說(shuō)，這是兩個(gè)值得尊敬的企業(yè)，他以服務(wù)這兩家企業(yè)而自豪。
引進(jìn)家電企業(yè)的管理人才，在太陽(yáng)能原生態(tài)企業(yè)是很普遍的事情，隨著家電企業(yè)進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，家電企業(yè)也在普遍引進(jìn)太陽(yáng)能原生態(tài)企業(yè)的管理和技術(shù)人才。忽然之間，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去還是那些人，真有天下一家親的錯(cuò)覺(jué)。
自從家電企業(yè)進(jìn)入太陽(yáng)能市場(chǎng)，關(guān)于原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)與家電企業(yè)之間的話題就從未消停過(guò)。誠(chéng)實(shí)地認(rèn)識(shí)自己，誠(chéng)實(shí)地認(rèn)識(shí)別人，這不僅僅是一種科學(xué)的態(tài)度，力諾瑞特新能源有限公司總經(jīng)理申文明曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“接受就是一種超越”。在北京“太陽(yáng)能下鄉(xiāng)工作交流會(huì)”上，山東桑樂(lè)太陽(yáng)能有限公司副總經(jīng)理王書(shū)清表示：作為太陽(yáng)能下鄉(xiāng)中標(biāo)的企業(yè)，原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)既缺乏成功的經(jīng)驗(yàn)，又缺乏失敗的教訓(xùn)。而在此次經(jīng)銷(xiāo)商備案的過(guò)程中，原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)正在經(jīng)歷一次艱難的蛻變，這是家電企業(yè)當(dāng)初也遭遇過(guò)的困境，陣痛之后，有的胎死腹中，有的獲得新生。企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展都避免不了這樣的歷練，早一天經(jīng)歷早一天成熟。作為家電企業(yè)，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)面前，也并不是全能的金剛不壞之身。家電品牌在太陽(yáng)能行業(yè)的發(fā)展有所建樹(shù)的目前還不多，過(guò)高地估計(jì)家電企業(yè)，過(guò)低地估計(jì)原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)，是家電企業(yè)在太陽(yáng)能市場(chǎng)大都折戈沉沙的主要因素。太陽(yáng)能行業(yè)，不是家電企業(yè)簡(jiǎn)單地復(fù)制已有的經(jīng)驗(yàn)和模式就能撬動(dòng)市場(chǎng)的。一個(gè)車(chē)頭帶動(dòng)不了整個(gè)企業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展時(shí)，進(jìn)軍利潤(rùn)比自身行業(yè)高的太陽(yáng)能行業(yè)不失為一條新的出路，但太陽(yáng)能能夠?qū)崿F(xiàn)家電企業(yè)向高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)鏈突圍的戰(zhàn)略意圖，目前下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早。在國(guó)家政策的誘導(dǎo)之下，越來(lái)越多的家電企業(yè)會(huì)在這個(gè)“新能源”時(shí)代蜂擁至太陽(yáng)能行業(yè)，也許他們會(huì)促進(jìn)太陽(yáng)能行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程，也可能會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性和同質(zhì)化，最后兩敗俱傷。
不管是家電企業(yè)，還是原生態(tài)太陽(yáng)能企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都有自己的難言之隱，每個(gè)企業(yè)也都有自己得意之所長(zhǎng)，面對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)，無(wú)須夜郎自大；面臨自己的劣勢(shì)，也無(wú)須妄自菲薄。企業(yè)之間相互交流，共同促進(jìn)，既是企業(yè)之幸，也是太陽(yáng)能行業(yè)之幸。
編者按：有競(jìng)爭(zhēng)，便有了進(jìn)步的動(dòng)力。家電企業(yè)的進(jìn)入，為太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液，促進(jìn)了太陽(yáng)能行業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。但是，誰(shuí)能笑到最后，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早。從歷史的發(fā)展眼光去看，推廣者，并一定是即得利益者，打天下是一撥人，守天下是另一撥人，最后贏得天下的可能誰(shuí)都不是，而是那些職業(yè)經(jīng)理人。
