江蘇雙能太陽能有限公司（以下簡稱“雙能”）從2011年10月10日正式進駐遼寧省北票市鐵礦市場到產品銷售安裝結束，歷時40天，共銷售安裝22臺（套）雙能太陽能熱水器，為贏得來年的市場，開了個好頭，也達到了雙能品牌在該區域宣傳與銷售的目的。小區域的市場銷售高峰期已過，其他品牌安裝早已結束，當日便打馬回山。目前，只有雙能在駐地堅守，等用戶上水后調試，以解決屋頂熱水器跑冒滴漏問題，然后整理客戶資料，給用戶開據產品保修卡。
回顧這一階段太陽能熱水器的銷售與安裝工作，感覺投入很大，競爭很殘酷，工作十分艱苦。但筆者還是愿意把這段經歷敘述下來，與眾經銷商分享。
市場調查
凌鋼保國鐵礦宿舍區坐落在北票市寶國老鎮政府東5千米處，2011年新建職工家屬樓2棟，6層高，共12個單元，入住戶數約為120戶。據悉，交工時間大致在10月20號左右。
自從11號和12號樓集體安裝某品牌太陽能熱水器頻發事故而沒有售后服務的事件發生而產生惡劣影響之后，鐵礦放開了樓頂安裝的特權，由用戶自行挑選和購買。3年前，在13號和15號樓交工時，鐵礦為避免住戶因“搶占”位置產生糾紛，要求建設單位只在樓頂上用油漆把住戶安裝太陽能熱水器的位置做了統一編號。這為眾商家提供了參與競爭的機會。
鐵礦職工經濟條件都比較好，加上10多年來眾品牌對市場的培養，對使用熱水器認識程度很高。按照當地習慣，職工在領到房間鑰匙之后最先做的事就是購買和安裝太陽能熱水器。所以，這個市場不算很小。
在這個小區域里，能參與競爭的品牌有皇明、清華陽光、清華紫光、四季沐歌、太陽雨、全球福、光明、熱力奔放、瑞普、太陽寶、熱火和雙能共計12個品牌，而且各品牌的經營權相互交叉，經營歷史最長的達10年以上，最短的也近5年。只有雙能是獨立品牌，在該地區沒有知名度，無論在人脈方面和品牌方面都處于競爭劣勢。
宣傳展銷
要參與競爭首先要提高品牌知名度。筆者在10月初來到樓房建設現場，觀察工程進展情況，同時選好墻體廣告位置。以該礦區的鐵路橋為界，西側在北票棒棒公司的大墻上刷巨幅廣告，東側在老居民樓對過，也有巨幅廣告。兩條廣告均在路旁顯眼位置，聯系人寫的都是當地新發展的經銷商。
為了配合本次展銷，雙能經銷商租借了門市房，噴繪門頭廣告5平方米，購買紅地毯30延長米，資料桌凳一套，印刷促銷宣傳單3000份，經銷商名片1000張，展板10塊，雙能拱門1架，帳篷4頂，贈品凈水機76套（盒），贈品浴霸20個，水溫水位顯示儀表20塊，雙能展機20臺。
在展銷中發現，書寫墻體廣告的只雙能一家，展機下鋪地毯的只雙能一家，支拱門的僅此一家，印刷宣傳單的也僅此一家。這些宣傳在競爭中處于絕對優勢。
幾年來的銷售實踐證明，無論哪家公司的POP和宣傳資料都處于同質化層面，內容無非是一些品牌榮譽和自制的賣點，好一些的制做展臺，擺放幾臺樣機，最好的也是打造成太陽能生活館，把熱水系統化，僅此而已。
本次，筆者向雙能公司總經理賁道發索要了企業設備升級后的照片，包括辦公大樓、廠區、庫房、內膽加工生產線、全自動聚氨酯發泡生產線、自動化噴涂生產線等30余幅，精心挑選后制作成寫真板掛在租住房的一面墻上。讓所有進店的客戶從多維角度來了解雙能品牌，通過解說與介紹增加雙能品牌“大”的印象，與其他品牌區隔開來。實踐證明，這一點很重要。許多客戶不是進店首先談價錢，而是先瞧瞧轉轉，讓我們掌握了銷售的主動權。
殘酷的競爭
在本次展銷中，有的品牌太陽能熱水器個大（管長），價位堅挺，加上經銷商是10年老商，在當地積累了很廣的人脈，所以迎合了追大牌一族的青睞；也有的品牌太陽能熱水器村級經銷商賣太陽能熱水器送冰箱，送浴霸，送水溫水位儀表，還承諾免費為客戶運送砂料和水泥等裝修材料，把價位壓得非常低。
因市級經銷商在該地有鄉鎮經銷商，又在鐵礦發展了一個村級經銷商，兩商互爭，最后村級經銷商賣掉20多臺零利潤，而鄉鎮經銷商只能銷售村級經銷商沒有的產品系列，自家人相互殘殺；某品牌開來兩輛宣傳車，讓業務員和當地親屬按住戶名單去家里推銷，日均推銷員達5人以上，單臺價格直降400元，送光波爐，送浴霸，送其他贈品，該商還兼營其他品牌太陽能熱水器，從業時間也近10年，實力強悍，名聲遠播；另一家太陽能熱水器價位低得驚人并送室內衛浴用品，加上其原來經銷太陽寶太陽能熱水器積累的人脈關系殺傷力非常強；該小區內有幾家住戶是某大品牌太陽能熱水器經銷商的同學，這是任何品牌也撼動不了的鐵桿客戶，加上品牌知名度高，送的東西又多，也很厲害。
雙能送凈水機、送浴霸和水溫水位顯示儀。為了避開價格上的劣勢，筆者根據用戶的需求采取了“減法銷售”的方法。如客戶不想要贈品凈水機，可立減300元，這樣把價格從單臺3000多元拉下來，不要浴霸的再減100元，同時，定制了團購3人以上，單臺可以優惠150元的促銷策略。這樣既顯示雙能品牌檔次上乘，在購買時花錢并不算多，實現交易人性化，便于促成。
成績與不足
在十幾家競爭品牌的參與下，每個品牌都有不同程度的收獲。雙能的銷售業績位列第三，占小區域市場份額的18%，達到了宣傳與銷售的目的。更可喜的是，新樓用戶來展銷現場觀看和詢問的很多，相信通過當地經銷商積極開展冬檢和春檢活動以及良好的售后服務，雙能會贏得未來市場。
不足之處在于，進駐時間短，沒能主動拜訪客戶，業務員數量不夠，這些需要強化。
作者:李連孝
