工程營銷有什么特點？
我們先來看一個案例分析：西北某大學(xué)有一個跨季節(jié)儲熱的熱水工程項目，既是一個國家科委立項的科研項目（將部分夏季的太陽能熱量儲存到冬季使用），同時又是學(xué)生宿舍熱水工程系統(tǒng)，科研部分由學(xué)校的能源研究院完成，太陽能集熱器及熱水系統(tǒng)的工程由招標企業(yè)完成。
這既是一項上千萬元的業(yè)務(wù)，又具樣板示范意義，所以許多太陽能熱利用企業(yè)都非常重視，紛紛投標。初選入圍的有三家，A、B、C。這里要說明的是：一般企業(yè)在各區(qū)域市場都設(shè)有經(jīng)銷商，大項目投標往往是企業(yè)與經(jīng)銷商合一參加競標，企業(yè)出資質(zhì)、品牌，必要是派出工程技術(shù)人員參加協(xié)助，經(jīng)銷商負責具體組織與施工。A企業(yè)是目前中國太陽能熱水器知名的品牌，當?shù)亟?jīng)銷商實力中等；B企業(yè)是國內(nèi)平板太陽能熱水器行業(yè)內(nèi)的后起之秀，成立不到2年，當?shù)貨]有經(jīng)銷商，企業(yè)組建了項目組直接參加競標；C企業(yè)是國內(nèi)二線品牌，但是當?shù)氐慕?jīng)銷商實力強，社會關(guān)系好。
學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)非常重視這個項目，決定在正式開標前，讓三家競標公司用半月時間完成設(shè)計方案的溝通（技術(shù)標）。在這十五天里三家的表現(xiàn)是不同的：
A企業(yè)認為，自己是國內(nèi)知名品牌，他們主要的工作是整理企業(yè)的榮譽和資質(zhì)、邀請領(lǐng)導(dǎo)到高檔酒店吃飯溝通；
B企業(yè)認為，工程服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵，他們主要的工作是現(xiàn)場詳細考察、關(guān)注細節(jié)需求、產(chǎn)品優(yōu)化、方案設(shè)計，與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)交流征求意見；
C企業(yè)認為，自己在當?shù)赜腥嗣}關(guān)鍵，產(chǎn)品價格具有明顯的競爭優(yōu)勢，他們的主要工作是跑關(guān)系、送紅包。
結(jié)果不出預(yù)料，B企業(yè)最終中了標。B企業(yè)在項目實施過程中，以嚴格加柔性的管理，系統(tǒng)加真誠的服務(wù)，不
僅出色的完成了工程的施工和驗收，還與甲方結(jié)成了產(chǎn)學(xué)究戰(zhàn)略合作伙伴，并且通過與該大學(xué)的合作及該示范工程的影響，又承接完成了多個太陽能熱水工程項目，從此B企業(yè)在西北市場打下了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。
在上述案例中B企業(yè)雖然只是業(yè)界的一名新兵，卻能在強手如林的競標中獲勝，主要得益于它正確的工程營銷意識—“系統(tǒng)服務(wù)”。A企業(yè)雖然是中國知名品牌，但是他們忽略了自己的品牌其他只是產(chǎn)品品牌，而不是工程品牌；C企業(yè)雖然有社會關(guān)系和產(chǎn)品價格優(yōu)勢，但是他們忽略了關(guān)系和價格并不是工程營銷的唯一要素。
工程營銷不同與一般的產(chǎn)品營銷，它是一個營銷系統(tǒng)，客戶真正購賣的不僅僅是單一的產(chǎn)品（太陽能熱水器），而是一種功能（熱水）的實現(xiàn)，要實現(xiàn)這種功能，除基本產(chǎn)品之外，還包括：項目接洽與調(diào)研、設(shè)計方案與溝通、工程施工與售后服務(wù)等等。
如何才能做好工程營銷？
要想做好工程營銷，就必須把“產(chǎn)品”的外延也要做到完整、優(yōu)質(zhì)。那么“產(chǎn)品外延”的核心什么？是服務(wù)！
在工程營銷領(lǐng)域，服務(wù)在某種程度上來說比產(chǎn)品、價格、營銷更重要，因為服務(wù)的質(zhì)量和水準會直接影響到最終產(chǎn)品使用的品質(zhì)和客戶的滿意度。因此服務(wù)也是工程在業(yè)內(nèi)的口碑和持續(xù)購買力的關(guān)鍵。客戶更愿意與服務(wù)好的企業(yè)合作。那么，工程營銷企業(yè)如何才能建設(shè)好自己的服務(wù)體系呢？我們將提出以下思考和方法——“工程營銷3+1服務(wù)制勝法則”，供大家參考。
1.樹立良好的企業(yè)服務(wù)文化
從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)到全體員工，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略到企業(yè)文化，應(yīng)高度重視服務(wù)的重要性，深刻樹立“服務(wù)”意識，根據(jù)本企業(yè)的實際情況提煉形成精準文字，越具體越生動越好，如海爾的“真誠服務(wù)到永遠”。在形成文字后，企業(yè)還應(yīng)進行持續(xù)的宣貫，不應(yīng)該只停留在口號上、掛在墻上和嘴邊，而應(yīng)將“服務(wù)”意識植入到企業(yè)文化中，進行持續(xù)宣導(dǎo)，通過舉辦各種培訓(xùn)、宣傳、評比、活動讓全體員工深入內(nèi)化，落實到實際工作和職業(yè)規(guī)范中去。對外要積極宣傳和傳播，作為企業(yè)宗旨加強與客戶溝通、盡量讓消費者知道并認同。
2.建設(shè)系統(tǒng)的企業(yè)服務(wù)體系
“結(jié)構(gòu)決定功能”。雖然某一個重要的項目，因為有核心領(lǐng)導(dǎo)高度重視、資源傾斜，也有可能做好服務(wù)，但這種“服務(wù)”是不全面、不系統(tǒng)、不可持續(xù)的。所以必須通過良好的服務(wù)體系的組織建設(shè)來保證。
在部門設(shè)置上，企業(yè)不僅應(yīng)該成立專門的部門負責服務(wù)工作，還需要設(shè)置相關(guān)職能部門與客戶服務(wù)部門聯(lián)動，如市場部、信息部、技術(shù)部、研發(fā)部、總經(jīng)辦等，“服務(wù)”體系建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)不可孤立地看待，它與企業(yè)的系統(tǒng)管理相關(guān)，并能做到相互支持。此外，服務(wù)部門在管理層級上不應(yīng)過低，這就從組織上保證了不被邊緣化。如B企業(yè)專設(shè)客服部，是由營銷總經(jīng)理直接分管的，所以人員調(diào)度靈活、市場反映速度快。“利樂”公司的營銷服務(wù)在業(yè)界是有口碑的，筆者身有感觸，他的大客戶經(jīng)理級別是副部級，可以調(diào)動公司相關(guān)部門的項目經(jīng)理為客戶企業(yè)的項目研究提供全方位的服務(wù)。
在崗位職責制定時，要根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品的營銷特點，由人力資源部和相關(guān)職能部門領(lǐng)導(dǎo)共同研究、探討、溝通，根據(jù)實際情況和工作流程，盡可能詳細、準確的將職務(wù)描述定位清晰，有利于服務(wù)營銷的分工與協(xié)作。
3.提升過程中的服務(wù)品質(zhì)
工程營銷的成敗是以終極產(chǎn)品—系統(tǒng)方案解決的優(yōu)劣(客戶的滿意度)來評判的，這一結(jié)果是由過程來決定的，而服務(wù)貫穿了營銷的全部過程，就是通常說的：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。這三者相互相存，不可偏廢。目前許多人只偏重于“售后服務(wù)”，其實這是一個誤區(qū)。在整個營銷系統(tǒng)中，售前服務(wù)是營銷和銷售之間的紐帶，沒有良好的售前營銷服務(wù)，就無法達成銷售，銷售中與售后就無從談起，所以它的作用是非常重要的，不可忽視。上述案例中A企業(yè)就是忽視了售前服務(wù)，而B企業(yè)正是因為售前服務(wù)到位，從而贏得了訂單。售中服務(wù)是銷售實現(xiàn)的過程，一般企業(yè)都會比較重視，而售后服務(wù)是口碑、是誠信，許多企業(yè)往往只是將它掛在嘴上。
在售前、售中、售后三個階段的服務(wù)過程中，除戰(zhàn)略思想和前提條件外，有二個重要的因素決定服務(wù)的品質(zhì)：一是訓(xùn)練有素的員工，二是有效的過程管理。訓(xùn)練有素、敬業(yè)規(guī)范的高素質(zhì)員工形成協(xié)同作戰(zhàn)能力強的團隊是服務(wù)過程細節(jié)不出差錯的基礎(chǔ)保證。如五星級酒店的高級廚師和優(yōu)秀服務(wù)員組成的團隊，基本可以保證菜品的高品質(zhì)和客人的滿意度。加強服務(wù)過程的制度化、流程的規(guī)范化、考核的合理化和執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整是服務(wù)品質(zhì)的管理保證。過程比結(jié)果更重要，過程做好了，結(jié)果自然不會差到哪里去。很多企業(yè)以結(jié)果為導(dǎo)向，只關(guān)注金額、數(shù)字，忽略了過程管理，服務(wù)工作相對難以量化，過程管理是關(guān)鍵。
4.努力達成客戶滿意
先做服務(wù)，再做業(yè)務(wù)；讓客戶滿意，助自己成功！工程營銷的甲方主體，因地因時會有很大差異，營銷服務(wù)也不能千篇一律，要以客戶滿意為最高標準，因地因時制宜，深入了解研究甲方的真實需求和現(xiàn)實條件，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，設(shè)身處地為對方著想，量體裁衣，根據(jù)客戶的實際情況和真實需求，以企業(yè)良好的服務(wù)理念、完整的服務(wù)體系、高尚的服務(wù)品質(zhì)作為基礎(chǔ)，重新排列組合，為客戶提供“最優(yōu)”組合的最適系統(tǒng)解決方案和整體營銷服務(wù)。
這就是“工程營銷3+1服務(wù)制勝法則”——企業(yè)服務(wù)理念先進，營銷服務(wù)體系完善，過程服務(wù)品質(zhì)保證，客戶滿意度高。信
（作者余潤仙系浙江省交通運輸廳服務(wù)中心主任科員，研究方向服務(wù)、營銷與管理。作者尚陽系杭州尚陽企業(yè)管理咨詢公司董事長、伯恩太陽能公司執(zhí)行董事，著名營銷專家、企業(yè)管理專家）
