俗話說，瑞雪兆豐年。昨天一場大雪將皇明集團總部太陽谷裝扮得一片潔白，這是否預示著2013年是皇明的又一個豐收年？
曾經“風光十年”的國內太陽能熱水器產業(業內稱之為“光熱產業”，與光伏產業相對)正在遭遇前所未有的信任危機。
受2007年12月開始試點的“家電下鄉”政策引導，不少太陽能熱水器制造商將目標更多地鎖定在農村消費者身上，為了迎合消費能力普遍低于城市居民的農村居民，他們過度追求低成本，導致產品質量低劣，農民購買使用后，消費投訴層出不窮。這不僅直接影響了太陽能熱水器在國內城市市場的推廣，而且隨著“家電下鄉”政策于2011年底結束，2012年太陽能熱水器在國內農村市場也迅速萎縮。
2013年，太陽能熱水器產業將向何處去，成為眾多制造商心中一時難以解開的“結”。
太陽能熱水器在城市“潰敗”、在農村“混爛”
2月3日，繼“實名舉報江蘇質檢院聯合企業檢測騙補”后，皇明太陽能股份有限公司在總部召開第五次“曝潛”發布會，指出目前國內太陽能熱水器不但在城市市場潰敗，而且在農村市場“混爛”現象也十分嚴重，如果繼續放任太陽能熱水器“無標準、無底線、無創新、無進步、無變革、無良知”的“六無”行為，光熱產業將把自己逼向絕路。
記者注意到，與前四次“曝潛”不同的是，這次皇明在揭露行業問題的同時開出了“藥方”。皇明太陽能股份有限公司董事長黃鳴解釋說，皇明“曝潛”本是“刮骨療毒”，推動行業發展，但被部分人誤讀為拋棄行業，因此今后“曝潛”的同時將給出解決方案。
皇明認為，太陽能熱利用行業市場現在最大的問題是“在城市大潰敗”、“在農村大混爛”。“2012年太陽能熱水器銷售在城市全線潰敗，從零售業務來看，城市銷售與農村銷售比例大概為1：9，而這一數據在四五年前正好相反。”黃鳴表示。
2004年，黃鳴曾提出把電熱水器與燃氣熱水器從城市市場“趕出去”，并提出明確的發展目標。而如今，光熱產業在城市市場已不占優勢，門店日漸稀少，功能更豐富的電熱水器在城市“卷土重來”。而在方興未艾的農村市場，由于無序競爭，太陽能熱水器幾乎斷絕了發展后路。前幾年，數千家企業爭食“家電下鄉盛宴”，產生“質量壽命”、“售后權益”、“配件亂采”、“冬天停用”等產品質量“爛象”。一些規模較大、已經形成一定品牌美譽度的太陽能熱水器企業甚至也參與其中，采用“低價洗牌”策略，這種做法加劇“爛象”持續發酵。
“這種‘無底線’的營銷策略，只會讓產業陷入惡性循環”。黃鳴對此評價說。
中國太陽能熱利用產業聯盟提供的數據顯示，2012年國內太陽能熱利用產業總產量約6390萬平方米，同比增長11%，產業增速創歷史新低。黃鳴預計2013年太陽能熱利用產業增速會更低。
門檻過低導致過度競爭
業內人士普遍認為，目前國內太陽能熱水器發展陷入困境的根本原因是，行業標準缺失、技術門檻太低。
黃鳴表示，太陽能熱利用行業缺乏相應的國家強制標準做安全質量保障，容易引起廠家過度低價競爭，產品容易出現安全問題。在前幾次“曝潛”中，黃鳴已對業內“爛象”曝光，指出這些“無良知”行為會引發漏電傷人、“水漫金山”等安全隱患。
此外，標準缺失不利于行業技術進步。在20世紀90年代大面積普及太陽能的時候，只要有熱水消費者就已經很滿意了，冬天不太好用也沒有關系。但是現在人們生活水平提高了，燃氣、電熱水器的安全性和實用性都得到了大幅提高，太陽能還打低價牌，不創新不變革，就會跟不上時代，被市場淘汰。
多次“曝潛”救贖光熱產業
去年8月以來，國內素有“太陽能行業教父”之稱的黃鳴大曝行業潛規則，一時成為“行業公敵”，有評論說，皇明要毀掉光熱產業，黃鳴也曾一度揚言拋棄太陽能產業。
從1995年開始，皇明提出“科普創市場，文化立品牌”營銷理念，大量員工日復一日宣傳推廣，啟蒙了中國太陽能市場，最終實現熱水器市場的“三分天下”，即太陽能熱水器、燃氣熱水器、電熱水器各自占據一定的市場份額。而目前情況是，太陽能熱水器在城市全線潰退，在農村市場也是岌岌可危。
雖然皇明自曝行業潛規則，說了行業不少“壞話”，揭露了不少行業“黑幕”，但她又是唯一一個不斷站出來為產業尋找“救贖之路”的企業；“皇明是孤獨的，行業內沒有一個企業學皇明、抄皇明的新技術與戰略，我們呼喚太陽能行業出現“可口(可樂)身邊的百事(可樂)”，有“蘋果(手機)旁邊的三星(手機)”，黃鳴在發布會上表示。
太陽能熱水器欲“殺回”城市
受“家電下鄉”政策影響，此前，許多太陽能企業放棄了城市市場。“其實太陽能城市市場不是沒有，而是巨大的，是未來的趨勢，關鍵是如何占領。”皇明技術總監張立峰昨天透露，“從今年起，皇明要用‘好產品與技術’，殺回城市市場。”
面向城市用戶，皇明推出了“MePad太陽3G城市熱水機”。據皇明技術人員介紹，皇明太陽能熱水器早已實現手機、電腦等遠程智能遙控，且解決了多數品牌太陽能熱水器存在的“冬天不好用”、“管路易凍堵”、“不能即開即熱”等質量安全問題。
皇明公開宣稱，其生產的太陽能熱水器確保做到“五預防六安全”，即“防炸管、防凍堵、防過熱、防積垢、防腐蝕，電輔安全不漏電、儀表安全抗雷擊、水箱安全不漏水、支架安全不坍塌、整機安全抗臺風、用電安全不失火”，此外還能做到“全天候即開即熱、恒溫出水”，比電熱水器、燃氣熱水器更安全可靠，更舒適便捷，更綠色環保。
未來皇明將加強城市推廣，借助“氣候改善商城”渠道，讓更多城市用戶了解真正好用的太陽能熱利用技術。黃鳴透露，用3到5年，重新確立“三分天下之勢”，再用3到5年，將電熱水器、燃氣熱水器“趕出市場”。
農村市場仍大有可為
對光熱產業未來市場可持續發展之路，皇明認為，先攻城市市場，開發高端產品，先向社會精英普及太陽能利用常識，開發高端市場，再搶中低端市場。這是基本的市場理論，但在太陽能產業遇到了前所有未有的阻力。“我們在不斷反思，這個產業發展太快，市場又尚未成熟，除需要強制國家標準拉動外，更要用市場方式更新。”黃鳴表示，“簡版3G”是皇明拯救農村市場的最新應對舉措。
張立峰介紹，“簡版3G”并不比城市版低檔，與市場上充斥的太陽能熱水器相比，不僅“質量好”、“冬天好用”、“即開即熱”、“智能安全”，更重要的是符合農村市場特點，比如對一些水質較差的地方，推廣“納米PP內膽”；針對北方農村室外管道防凍差，采用專利管道防凍技術。
黃鳴強調，農村也有高端市場，不是農村人不用高端產品。關鍵在于，業內很多企業想當然地認為農村只要低檔貨，根本不研發推出適合農村市場的高端產品，而是簡單地用低檔品沖市場。今后，皇明農村市場之路會變通，但不會放棄基本認知。如今，太陽能農村市場即將回歸理性，現在應是質量過硬產品與實用新技術介入的最佳時機。皇明的農村市場戰略就是替換那些不好用的太陽能熱水器，其中的關鍵在于，扭轉農村用戶對太陽能熱水器就是低檔產品的錯誤認知。
作者:牟明善、魏高峰
