2011年，在原材料漲價、市場競爭更加激烈的情況下，許多太陽能企業紛紛表示其銷售業績不理想，沒能達到原定的銷售目標。其實，他們心里也十分明白，做太陽能事業的前景很廣闊，但眼下競爭異常激烈，買太陽能熱水器送冰箱、彩電、洗衣機、電動車等，更有甚者送汽車。不做活動等死，做活動找死。經銷商抱怨廠家不給力，不像某某品牌那樣在人力、財力和智力等全方面的大力支持。廠家也抱怨經銷商沒有好好操作市場，心猿意馬，做事不夠專注專一，總是想著別人品牌。此外，媒體也不斷爆料：2011年太陽能熱水器市場銷售萎縮。那么終端競爭到底達到何種程度呢？縣市級經銷商該如何制定策略開拓市場，以便幫助終端經銷商迅速提升銷量，擴大品牌知名度呢？筆者陷入了沉思……
一出駐馬店火車站，淅淅瀝瀝的秋雨讓筆者本來高昂的興致減少了不少。經過與梁貴卯總經理溝通后，感覺市場形勢很嚴峻。他首先介紹了駐馬店市的總體情況，并詳細談了自己一年多時間操作市場不足與迷惘。但他明確地表示對太陽能熱水器前景充滿信心，自己做了10多年的水暖管件生意，相信自己的判斷沒錯。接著我們與主管太陽能市場的陳經理進行了溝通，制定了詳細的市場走訪計劃。經過三天10多個鄉鎮的實地走訪和調查，筆者發現駐馬店太陽能熱水器市場空間巨大，競爭并沒有想象那么激烈。每個品牌只要明確的定位，然后針對性開發市場，還是會有一席之地的。
地理環境優勢
駐馬店市位于河南省中南部,淮河、漢水兩大水系上游,古為汝寧府地,素有“豫州之腹地，天下之最中”之稱，處于“長江”、“隴蘭”兩大橫向經濟帶之間。這里古為交通要沖，因歷史上南來北往的信使、宦官在此駐驛歇馬而得名。是蔡氏、金氏、江氏家族的發祥地；重陽節和中國“四大傳奇”梁祝愛情故事的發源地之一，也是“盤古開天地”美麗神話傳說的發祥地。
全市轄確山、遂平、西平、上蔡、汝南、平輿、新蔡、正陽、泌陽九縣和驛城區，190個鄉鎮和街道辦事處，總面積1.5萬平方公里。全市總人口853萬人,城市化率達到32%。
駐馬店地處亞熱帶與暖溫帶的過渡地帶，四季分明，雨量充沛，光照充足，土地肥沃，氣候溫和，年平均氣溫在14.9～15℃之間，年平均降雨量為850～960mm，西部為淺山丘陵，東部為廣闊平原。適宜多種農作物生長，是國家和省重要的糧油生產基地,素有“中原糧倉”、“中州油庫”、“芝麻王國”之稱。
由此可見，駐馬店市有著悠久的歷史文化底蘊，光照充足，適合安裝太陽能熱水器。同時物產豐富，人們生活水平較高，具較強的購買力。
太陽能市場現狀
經過三天的市場走訪后，筆者發現駐馬店太陽能熱水器市場有其自身的特點。
1.市場空間依然很大。不少地方安裝率不足20%，甚至有些地方還更少。在調研過程時，確山某鄉鎮經銷商表示，目前該地區的安裝率不足20%，市場發展空間很大。自己3個月就安裝了幾百臺太陽能熱水器。現在消費者逐漸對太陽能熱水器認識不斷加深，市場空間很大。筆者一行人一路開車發現沿途確實有很多屋頂沒有安裝太陽能熱水器。在采訪中過程中，更是有不少消費者明確表示正在考慮購買太陽能熱水器。
2.大品牌逐漸占領市場。在鄉鎮市場中，筆者也發現市場上的大品牌居多，如太陽雨、桑樂、四季沐歌、力諾瑞特等，偶爾也會看到皇明和億家能、海爾、陽港、同濟陽光等品牌。競爭逐漸傾向大企業大品牌，不少地方中小品牌幾乎消失了，傍名牌更是難覓蹤影。偶爾也會看到一些中小品牌的門店關門大吉，也許是農忙時候，經銷商忙著秋收秋種。但經過了解后，筆者發現很多這樣的門店是已經徹底關門或者轉讓了。“太陽能熱水器的市場前景十分廣闊，但未來一定是大品牌的天下，這是不用懷疑的。”多數經銷商表示，“不知名的品牌或者新品牌的產品不好銷售，消費者沒有聽說過的，他們不愿意購買。”在我們調查的市場中，總體來說銷售量比較大的有桑樂、四季沐歌、太陽雨、力諾瑞特。
3.市場銷量依然還在增長。對幾十位經銷商調研發現，品牌經銷商的銷量依然保持增長，同去年的銷量差不多，略有增長，但不是很大。而銷售卻比以前更加艱難做啦！暢銷產品的價位在3000元左右，基本以20管¢58*1.8為主（其中包括供水塔、水泵、面盆、毛巾架等）。
4.墻體廣告居多。當地太陽能終端市場上，墻體廣告較多。其中，在主要的路口，可隨時看到太陽雨、四季沐歌的墻體廣告，有招商廣告，也有針對國慶節的促銷廣告。此外，偶爾也能看到皇明、陽港等品牌廣告。
5.促銷活動不斷，消費者逐漸產生了抗性。不促銷等死，促銷找死。買太陽能熱水器要送電視、冰箱、空調、電動車、電腦等，更有送汽車的。力諾瑞特慶祝10周年活動，買太陽能熱水器送汽車。可見力度之大。而不少消費者開始逐漸明白“羊毛出在羊身上”的道路。一位做了8年四季沐歌的經銷商表示，如今一場活動根本賣不出幾臺，市場越來越難做。同時，經銷商終端單臺銷售利潤在逐漸下滑。這讓很大經銷商十分頭疼，不知道該如何是好。
“促銷活動必須要做，否則，坐等顧客上門，日子也許就不會長。”陽港太陽能某村級代理汪老板表示，“以前自己也意識到，做活動的必要性和重要性，但沒有做過，不知道該如何操作。同時又害怕失敗。所以，市場就這樣耽擱了近一年。就在我準備轉行不做時，陽港駐馬店陳經理過來耐心解釋和指導，讓我抱著試試看的心態在9月6～8日的來做一場活動。但是天公不作美，活動期間連續下了3天的雨，我們的心都涼了，但陳經理還是鼓勵我們要堅持要做下去，并適時調整策略。盡管，我們沒有像其他品牌做活動那樣又跳又唱，但真正的實惠還是贏得了一些消費者的信賴，最終賣了15臺太陽能熱水器。陽港太陽能熱水器品質過硬，價位不高屬于中等水平，這是兩大優勢。活動還是要繼續，我們準備農忙結束后再次開展系列促銷活動。正如《中國太陽能產業資訊》的陳講運副總編在培訓上所說——市場是折騰出來的。”
“現在還有雜牌在攪局，前天的促銷活動是買太陽能送電腦，價格比我們還低啊！”一位億家能經銷商表示，“該品牌的水箱一個小孩都能抱著跑，這樣的質量能可靠才怪。但消費者就是沖著電腦而購買。”
6.安裝是一大難題。筆者還發現駐馬店市場太陽能熱水器的安裝與很多地方區別較大，是一項復雜的工程。很多地方把太陽能熱水器安裝好，水管接通后調試完畢就ok了。而該市場安裝更為復雜，對安裝人員要求極高。新建的房屋購買太陽能熱水器后，經銷商的需要對該房屋進行設計，熱水器的安裝位置，做下水工作。連同面盆、毛巾架、水塔、潛水泵等一起配備齊全。一般安裝一臺太陽能要一兩天時間。這就要求經銷商必須懂設計、水暖、電路等，我們戲稱他們為綜合性工程師。經銷商若請安裝工的話，代價特高。一般每人每天80～100元，要管一兩頓飯。這樣，本來微薄的利潤就更少了。
7.工程市場并未啟動。駐馬店的太陽能熱水工程市場并未啟動，很多地方都是零售。偶爾有浴室老板咨詢經銷商太陽能熱水工程情況，不少經銷商沒有經驗，不知道如何操作。梁貴卯表示，自己在駐馬店市某醫院將做第一個太陽能熱水工程。浙江陽港太陽能公司將派專業工程師協助。據悉，這里不是浴室、醫院和部隊，可見潛在的工程市場潛力比較大。
8.鄉鎮經銷商店面凌亂。不少鄉鎮經銷商不重視店面形象，隨意擺放太陽能熱水器。擺放時大部分不裝真空管，熱水器上還可能堆放其他物品。多數太陽能熱水器上面積了厚厚的灰塵。這讓本來就是本成品的太陽能熱水器更加難以銷售了。
9.銷售導購不專業。不少店面銷售人員對太陽能熱水器專業知識不甚了解，很多問題解釋的不夠專業。
可見，目前在駐馬店市場上，廣告+促銷是拓展市場的第一殺手锏。但隨著環境的變化，營銷也在變化。僅僅靠廣告和促銷的招數可能會逐漸失靈。產品的品質和售后服務逐漸為消費者所重視。
經銷商面臨的困惑
如此競爭環境下，很多經銷商雖然對未來的市場信心很足，但是面臨了諸多困惑。
1.銷售利潤在逐漸走低。隨著競爭加劇，促銷活動不斷，經銷商的單臺利潤在降低，且售后和維修的成本更是將不少經銷商的利潤空間又壓縮了不少。
2.賒銷是難以磨平的痛。不少經銷商表示，如今消費者賒銷不少，而經銷商基本都是現金進貨，這樣對資金周轉產生了巨大的壓力。別人都賒銷，你不賒銷的話，可能就賣不出去啊。再者，有消費者開始懷疑你的產品品質，不然，你為何不敢賒銷呢。有消費者故意壓你千把塊錢，一旦出問題余款能否拿到就很難說了。一位皇明經銷商表示，自己是該鎮最早做太陽能熱水器代理的，如今還有三五年沒有收回的錢呢。由于價格高和賒銷的原因，現在銷售不溫不火。原本租用的4間店鋪，不得已開始轉讓他人了。
3.維修成本比較高。消費者不管這么多，一旦零配件有問題，全國歸咎在太陽能熱水器身上。由于利潤不斷攤薄，不少經銷商只能在配件方面節省。比如一個銅的接頭價格3～5元，而塑料的僅僅需要0.5元。一年左右的時間，塑料管件可能就出現問題，這樣經銷商的維修成本就很高。況且不少經銷商是雇人維修，成本就更高了。
4.家電下鄉即將結束，后家電下鄉時代很迷茫。按照國家有關規定，河南省將于今年11月30日結束家電下鄉。這讓很多經銷商感到不適應。如今的銷售基本借勢家電下鄉的優惠，經銷商在銷售過程中把這部分讓出來，直接給消費者。若沒有這樣的政策，太陽能熱水器就不知道該如何銷售了。
5.廠家支持不夠。經銷商普遍反映廠家支持力度不夠，僅僅是促銷政策給力還不夠。在市場開拓和銷售技巧方面，很多廠家沒有給予足夠的支持。不少經銷商就自己想當然的解說，畢竟相關廠家在銷售方面的培訓太少。也有極少數經銷商表示，廠家品牌不夠響亮，沒有央視和地方廣告支持，抱著“能賣就賣”的心態。
6.鄉鎮經銷商輻射范圍有限。不少鄉鎮經銷商思路不夠開闊，沒有發展村級代理或者聯絡站，幫助提升銷售量。僅僅憑著一己之力在做，有經銷商每天在村里轉，但銷量卻無法增長。畢竟，關系在農村或者鄉鎮占重要地位。經銷商的關系網輻射力有限，為何不借勢呢？陽港一位經銷商表示，他們整個村安裝的基本都是陽港牌太陽能，有20多臺。但因為沒有充分利用關系，銷量一直停滯不前。
7.促銷活動盲目。不少廠家要求經銷商必須在國慶假期做活動，而這段時間卻正是駐馬店農忙的秋收秋種時期，活動時間并不具有廠家預期的優勢，所以促銷活動效果將大打折扣。
在諸多困惑中依然不斷前行，經銷商對未來市場充滿著信心。畢竟，經營品牌不光是廠家的事，經銷商也在經營品牌，只是廠家和經銷商經營品牌的分工不同而已。未來就需要廠家和經銷商通力合作，協同作戰，最終贏得市場。
關于鄉鎮營銷的探討
1.提升品牌形象。通過對專賣店重新包裝，以及銷售人員的培訓提升品牌形象，讓消費者感覺專業。
2.做好品牌傳播工作。光靠廠家的央視廣告拉動是遠水解不了近渴的。經銷商要在自己區域的戶外、電視、報紙、廣播、小區內的廣告、賣場內外的廣告來增加品牌的曝光度。在做好傳統的傳播、銷售技巧之外，我們還需要對傳播和銷售方式進行創新。比如短信營銷、聯合促銷、VIP卡會員制等。
3.促銷活動樹樣板。經銷商與廠家共同制定切實可行的促銷方案，在不斷執行過程中，要學會自己獨立操作活動。同時要樹立自己的樣板市場，這樣說服力更強。
4.充分發揮老客戶作用。已經購買的老客戶要經常溝通，積極維護，發揮他們的作用。畢竟，開發一個新客戶的成本約是維護一個老客戶的8倍左右。
5.做好售后服務。現在好多經銷商已經意識到太陽能熱水器安裝重要性，十分重視這項工作。但售后跟進工作幾乎沒有做。建議經銷商對太陽能熱水器進行定期的檢修或回訪等活動，提升品牌的知名度、美譽度和信譽度。也許未來，售后服務是經銷商的主要利潤來源。
不少經銷商欣喜地表示，如今距離家電下鄉還有近2個月的時間，市場將會出現一個銷售小高潮。為此，大家在積極做準備。
經過幾天的市場考察，筆者發現很多企業和媒體的報道與當前的市場情況相差很遠。同時不少廠家的促銷方案比較隨意，或者公司統一的方案，也許是出方案的人員在憑著自己想象做的，明顯對局部市場并不適用。“事不目見耳聞，而臆斷其有無，可乎？酈元之所見聞，殆與余同，而言之不詳；士大夫終不肯以小舟夜泊絕壁之下，故莫能知；而漁工水師雖知而不能言。此世所以不傳也。而陋者乃以斧斤考擊而求之，自以為得其實。”這是蘇軾在《石鐘山記》的描述。市場也是如此，必須經過詳細的調查，然后針對性地出臺方案，這樣才能更有效。所以，“沒有調查就沒有發言權。”
未來的太陽能熱水器市場隨著家電下鄉結束將會產生變化。這就要求廠家和經銷商都必須適時調整，沉下來，仔細研究，并改變心態和行為，這樣才能在市場站穩腳跟。
作者:陳講運
